Есть определенная психология продаж в формировании потребности у покупателя, которая происходит по определенному алгоритму. Данный алгоритм очень важно понимать для проведения эффективных переговоров с клиентами.

Как формируется потребность у покупателя:

• Все хорошо, все устраивает
• Легкое недовольство настоящим положением дел
• Осознание проблемы с…
• Желание решить проблему и поиск решения

Потребности бывают двух видов:

• Скрытые
• Явные

При продаже недорогих продуктов, больше внимание необходимо обращать на скрытые потребности. Например: «Наш компьютер работает не очень быстро», «Наш пылесос недостаточно мощный»

Психология продаж сложных дорогих продуктов:

Коммерсанту необходимо,помимо выявление скрытых потребностей, делать упор на явные потребности клиента.

Например: «Наши процессоры очень быстрые и позволяют увеличить скорость работы компьютеров в 2 раза», «Наши пылесосы работают на повышенной мощности, и позволяет собирать пыль на 30% больше»

Примерный сценарий работы по выявлению потребностей на примере продажи экипировки для спорта (бокса):

Покупатель приходит в спортивный магазин выбрать перчатки для занятием боксом. Через минуту после того, как клиент осмотрелся к нему подходит продавец и задает вопрос: «Давно боксом занимаетесь?» Завязывается разговор.

Клиент говорит о том, что пришел выбрать перчатки. И тут продавец начинает продажу. Он задает вопросы, что выявить потребности:

• Часто ли клиент меняет перчатки?
• Почему они рвутся?
• Как долго он использует перчатки до следующей замены?
• Насколько перчатки мягкие или жесткие? И какие ищет клиент?

После предлагает несколько разных ценовых вариантов продукта. Клиент определяется с выбором. Но продажи, не заканчиваются. В ход идет тяжелая артиллерия в виде определения скрытых потребностей.

• Часто ли случается, что во время тренировки не хватает выносливости? Предлагаем скакалку.
• При занятии боксом очень часто имеет место быть легкие сотрясения во время спаррингом, что пагубно влияет на здоровье. И чтобы сохранить свою голову в порядке, есть специальное приспособление - боксерский шлем. Хотите узнать какие бывают шлемы и как они помогут вам защитить ваше здоровье?
• Самыми частыми посетителями стоматологов – есть именно те люди, которые занимаются боксом (шутит продавец). Я могу показать Вам как сделать так, чтобы ваш стоматолог Вас пореже видел. И продает капу для защиты зубов.

Не факт, что клиент купит всё, что предлагает продавец, но скрытые потребности всё-таки выявил, и возможно что-то клиент купит позже, а что-то и сразу.
Психология продаж следующая, не выяснив, с чем у клиента есть проблемы, Вам в большинстве случаев не удастся ничего продать, особенно тем, кто говорит в начале разговора «У нас все хорошо» или «Нас всё устраивает». В расчет мы не берем совсем мелкие продажи, такие как покупка батареек или карточки пополнения счета.

Мастерство продажи в большей степени – это не только выявление существующих проблем, а и получение определенных действий или договоренностей от клиента.
Например, фраза клиента, после обсуждения его скрытых потребностей, «Мы подыскиваем новую систему для ведения бухгалтерии для наших филиалов по 3 характеристикам», говорит о явной потребности в приобретении данного продукта.

Чтобы успешно выявлять скрытые потребности у клиента, важно задавать выявляющие вопросы. Для определения явных потребностей существуют развивающие вопросы.

Успех в малых продажах достигается за счет задавания выявляющих вопросов и определения скрытых потребностей клиента. В больших продажах необходимо эти 2 техник соединить воедино.

Поговорим о вопросах для выявления потребностей или проблем клиента:

На ранней стадии переговоров, как правило, используются ситуационные вопросы . То есть те, которые помогают получить дополнительную информацию о клиенте, его бизнесе и пр.

Пример:

• Как долго Вы занимаетесь этим бизнесом?
• Сколько человек работает в вашей компании?
• Каким программным обеспечением вы пользуетесь в данный момент?

К слову, данные вопросы являются самыми простыми и практически не влияют на успешность встречи. Они хороши в том случае, если необходимо поддержать беседу или получить первичную информацию о клиенте.

Слишком много таких вопросов заставляют клиента скучать, и он теряет интерес к беседе. Почему? Подумайте, для кого задаются эти вопросы. Конечно, для коммерсанта, которому нужна информация. Клиент же в этот момент не испытывает никакого интереса

И все же, чаще всего новички задают именно ситуационные вопросы. Все дело в том, что они кажутся для них безопаснее и не предполагают отказа, которого, кстати, боятся «как огня» большинство начинающих продавцов.

Более эффективным видом вопросов, являются вопросы для выявления проблем или проблемные вопросы.

Это вопросы такого типа как:

• Какие недостатки Вы замечете при использовании данного инструмента?
• Что Вас не устраивает в работе вашего персонала?
• Довольны ли Вы работой штатного бизнес-тренера?

Эффективность проблемных вопросов в разы выше, чем ситуационных, так как они «вскрывают» скрытые потребности клиента. А человеку свойственно интересоваться и больше говорить именно о своих проблемах.

Что нужно сделать для проведения эффективной встречи с клиентом:

• Найдите и запишите 2-3 возможные проблемы или потребности клиента, которые вы можете решить или удовлетворить своим продуктом.
• Составьте несколько проблемных вопросов, которые вы зададите клиенту при встрече, и которые позволят выявить 2-3 возможные проблемы клиента.
• После выявления скрытых потребностей, предлагайте решение (эффективная презентация), чтобы закрыть сделку.

Для проведения эффективных встреч очень важна хорошая подготовка. Солдаты не идут «в бой» без соответствующей экипировки. Также и профессиональные коммерсанты не ходят на встречу неподготовленными.

Пример:

Продавец (ситуационный вопрос) : Вы используете печатный станок компании HP?

Клиент: Да, у нас 2 таких станка.

Продавец (проблемный вопрос) : Вашим сотрудникам сложно пользоваться этими
аппаратами?

Клиент (скрытая потребность) : Довольно непросто. Каждого сотрудника приходиться долго обучать.

Продавец (презентация и решение) : У нас есть специальная программа, которая на 50% автоматизирует работу с машиной, а также экономит время ваших сотрудников, что позволяет увеличить объем выполнения работ на 20-30%. Ваши вложения в данную систему окупятся уже через 1-2 месяца.

Клиент: Какая цена это программы?

Продавец: Она стоит всего 5 000$

Клиент: Я покупаю

Вывод: результативные встречи в основном начинаются с задавания ситуационных вопросов, а заканчиваются проблемными. Не стоит думать, что «копаясь в проблемах» клиентов, этим Вы их оскорбите или обидите. Главное правильно – это не перегибать палку. Просто следите за реакцией вашего собеседника во время встречи и корректируйте свою линию переговоров.

После выявления скрытых потребностей с помощью ситуационных и проблемных вопросов, особенно для больших сделок важно усилить серьезность проблемы или потребности клиента.

Для этого существуют, так называемые извлекающие вопросы. Давайте разберем на примере, когда стоимость программного обеспечения не 5000$, а 50 000$. С такой суммой не шутят, и подходят к принятию решения со всей важностью.

Продавец (извлекающий вопрос ): При использовании печатных станков компании HP возникают ли какие-то трудности?

Клиент (скрытая потребность ):Они сложные в освоение, но мы справляемся.

Продавец (извлекающий вопрос ): Говорите они сложные в освоении. Это влияет как-то на результат?

Клиент (проблема не большая ): Мы этого практически не замечаем, так как обучаем наш персонал. У нас 2 квалифицированных сотрудника.

Продавец (извлекающий вопрос ): А как Вы смотрите на то, что только 2 сотрудника вашей компании могут эффективно использовать эти машины?

Клиент (пока не видит серьезности проблемы ):Все в порядке, пока эти люди есть и никуда не ушли. В противном случае нам пришлось бы обучать новых сотрудников.

Продавец (извлекающий вопрос ): Может ли сложность в работе с данными машинами влиять на текучесть кадров компании?

Клиент (начинает понимать, что проблема немаленькая ): Да, текучка есть, так как людям не очень нравится работать с этими сложными станками.

Продавец (извлекающий вопрос ): А если сравнить с затратами на обучения, насколько велики издержки на набор и обучения новых сотрудников?

Клиент (больше понимает серьезность проблемы ):На обучение нового сотрудника у нас уходит 1-2 месяца + 2500$. В этом квартале мы сменили уже 4 человека.

Продавец (извлекающий вопрос ): То есть вы уже потратили 10 000$ на обучение + простой, когда был недостаток в кадрах. Верно?

Клиент: Да, мы пользовались услугами агентства для временного замещения уволившихся сотрудников. И за это мы заплатили немало.

Продавец (извлекающий вопрос ): Передача работы сторонним кадрам, скорее всего не очень хорошо сказалось на качестве. Не ухудшилось ли качество?

Клиент: Действительно сказалось. А самое неприятное, что контроль уменьшился.

Продавец (извлекающий вопрос ): Такой стиль работы, когда вы привлекаете сторонних специалистов, ставил ли вас в зависимость от них и сроков выполнения работы?

Клиент: Так и есть. Не всегда эти специалисты бывают свободы и нам приходиться нести убытки за простой машин.

Продавец (делам вывод ): То есть можно сделать вывод, что из-за сложности использования печатных станков HP, вам часто приходиться сталкиваться с текучкой, нанимать новых сотрудников и обучать их. На обучение вы уже потратили 10 000$. Часто вы оказываетесь в зависимости от сторонних специалистов, которые не всегда качественно выполняют работу и из-за которых ваши машины простаивают, что несет дополнительные убытки.

Клиент: Давайте посмотрим, что Вы конкретно предлагаете.

Продавец показал ценность, которая превышает сумму сделки в 50 000$. Данные вид извлекающих вопросов, также может быть актуален при продаже недорогих товаров/услуг.

С помощью извлекающих вопросов, вы как бы подводите клиента к самостоятельному решению о покупке. А как вы знаете лучше, чем сам себе никто продать не сможет.

Особенно хорошо работают извлекающие вопросы с лицами, которые принимают конечное решение (генеральные директора, владельцы бизнесов, предприниматели), так они всегда учитывают последствия и смотрят дальше своих подчиненных. Именно извлекающие вопросы и дают такую возможность: заглянуть в будущее и увидеть выгоду или потерю.

Единственным минусов данного вида вопросов, является то, что Вы «вгоняете» вашего собеседника в негатив, то есть постоянно говорите о негативных последствиях. Это создает некий дискомфорт в отношениях, но это не значит, что данная техника продаж является неэффективной.

У человека в голове больше центров опасности и тревоге, чем удовольствия и радости. Так уже сложилось исторически. И мы люди, как бы это не казалось странным, больше концентрируемся тогда, когда перед нами возникает какая-то опасность или будущие негативные последствия, или возможные потери, чем положительные возможности.

Эффективная техника продаж не ограничивается лишь задаванием извлекающих вопросов, которые зачастую «вгоняют» клиента в негатив. Также существует ещё один вид вопросов, с помощью которых вы формируете ценность вашего предложения в глазах клиента.
Четвертым видом вопросов, являются направляющие вопросы. Данная группа вопросов нацелена на концентрацию для принятия решения о покупке.
Какие это вопросы:

• Насколько вам важно решить данный вопрос?
• Как наши услуги могут помочь вам в данном вопросе?
• Как вы считаете, профессиональный бизнес-тренер поможет вашим продавцам увеличить продажи?

К слову, задавание направляющих вопросов наиболее эффективно работает с лицами, которые будут советоваться о покупке с ЛПР.

Какие выгоды несет в себе техника задавания направляющих вопросов:

• Данная техника продаж смещает фокус клиента с проблем на решение, таким образом, изменяя русло переговоров с негативного (о проблемах) на позитивное (о решении).
• Данная техника продаж подталкивает клиента на продажу самому себе. Формат мини-коучинга, когда тренер задает правильный вопрос на вскрытие проблемы, а ученик сам находит решение.
• Данная техника продажа позволяет уменьшить количество получаемых возражений от клиента, так как часть из них нейтрализуется с помощью самих вопросов. Это просто гениально: предотвращать возражения ещё до их появления. Как вы считаете?

Пример:
Продавец:Итак, очень часто случается так, что часть материала, которую вы получаете для производства, забраковывается вашими инженерами (задает направляющий вопрос) . И вас интересует именно сокращение количества этого брака, я правильно вас понимаю?
Клиент: Да, все правильно поняли.
Продавец: (задает направляющий вопрос). А если вы получите материал, которым будет проще пользоваться, это сможет сократить количество брака?
Клиент: Простота материала – это одно из возможных решений, но ещё есть и другие моменты: состав материала, температура обработки.
Продавец: (задает направляющий вопрос) а можете объяснить, как именно получение более просто материала для работы поможет вашим инженерам?
Клиент: Ну, это сократит какой-то процент брака, скорее всего.
Продавец: (задает направляющий вопрос) Это стоит того, чтобы попробовать более простой материал?
Клиент: Думаю, что стоит.
Продавец: (задает направляющий вопрос) Как ещё более простой материал может помочь в вашей работе?
Клиент: (подробно объясняет как)

Задавание вопросов делают из вашего клиента эксперта, который сам рассказывает вам, что и как нужно делать. Ваша задача просто подтолкнуть его к правильному решению. Что может быть проще.

Навыки SME

Ульяновск 2016

Стиль убеждения

Стиль убеждения

Подобно товарам рынки проходят четыре этапа развития формирование, рост, зрелость и спад. Новый рынок начинает формироваться с появлением товара, созданного для удовлетворения потребностей скрытого рынка . Появление на рынке конкурентов приводит к следующей стадии - роста. Впоследствии темпы роста замедляются и рынок вступает в пору зрелости, происходит разделение рынка на фрагменты до тех пор, пока кто-то не предложит потребителю товар с новыми свойствами, что способствует объединению нескольких небольших фрагментов рынка в один большой. Однако этот этап непродолжителен, поскольку конкуренты быстро воспроизводят новый продукт , и все возвращается на круги своя к фрагментации, за которой вновь следует консолидация. Рынок товаров , произведенных по данной технологии, будет находиться в стадии упадка до тех пор, пока не будет открыта новая , более совершенная технология.  

ПОТРЕБНОСТИ СКРЫТЫЕ - потре-бители могут не осознавать, не ощущать потребность в продукте, но могли ее почувствовать, если бы узнали, как он способен улучшить их жизнь. Иными словами, потребность в продукте может быть скрытой. Потребители могут не замечать, неверно толковать или не иметь понятия, что собой представляют преследование и достижение определенных целей (потребностей).  

ЗАЩИТА. Люди всегда знали, что сила - в единстве. Одной из первостепенных причин, побуждавших доисторических людей объединяться в племена, была дополнительная защита от враждебных проявлений их внешнего окружения . Осознанная потребность в защите продолжает оставаться важной причиной вступления людей в те или иные группы. Хотя в наши дни очень редко можно говорить о существовании реальной физической опасности на рабочих местах , самые первые профсоюзы зародились именно в социальных группах , которые собирались в пивных и обсуждали свои претензии к начальству. И сегодня члены неформальных организаций , состоящих из работников низовых уровней, защищают друг друга от причиняющих им вред правил. Они, например, пробивают друг за друга хронометражные карты , чтобы скрыть допущенные ошибки. Или могут объединить усилия, чтобы опротестовать вредные условия работы. Не удивительно, что эта защитная функция приобретает еще более важное значение, когда начальству не доверяют.  

Скрытая, неформальная и нелегальная экономическая деятельность, в том числе торговля, согласно требованиям СНС, должна учитываться в макроэкономических показателях , т.к. она участвует в формировании спроса и предложения на рынке, приносит доход осуществляющим ее субъектам, способствует удовлетворению экономических потребностей общества, т.е.  

Японская система выделяет четыре уровня качества соответствие стандарту (удовлетворение требованиям стандарта), соответствие использованию (удовлетворение требованиям эксплуатации), соответствие требованиям рынка, соответствие скрытым потребностям (потребитель не подозревает, что ему хочется).  

Перед тем как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или желанием получить нечто, еще не существующее. Например, веками люди мечтали иметь средство, позволяющее производить вычисления быстрее, чем с помощью ручки или карандаша. До недавнего прошлого для этой цели служили счеты, логарифмическая линейка или громоздкий арифмометр. Предположим, предприниматель выявил эту потребность и придумал техническое устройство в виде небольшого электронного калькулятора. Теперь он должен определить свойства своего товара, включая размер и количество математических функций, которые он будет выполнять.  

Впрочем, его светлость не всегда сидел в своем таинственном логове. Бесчисленные подземные переходы позволяли ему улизнуть как из лондонского особняка, так и из замка, оставаясь никем не замеченным. Только ему одному были ведомы умело скрытые выходы, из которых он мог попасть на ту или иную лесную лужайку или в некий подозрительный дворик в самом захудалом районе города. А там уж можно было храбро смешаться с остальными представителями рода человеческого, не боясь, что его узнают. Ибо герцог Портлендский, как и любой другой человек, испытывал подчас потребность вдохнуть иной воздух, испытать какое-то разнообразие. И тогда он направлялся в Лондон, где его поджидали... подвалы его дворца.  

Те, кто хотят сохранить существующую образовательную систему руководствуются в основном не необходимостью изменения нашего мира к лучшему, а явной потребностью превосходствовать над другими людьми. Они голосуют за статус кво не потому, что убеждены в его полезности и эффективности, а потому что у них нет другого способа удовлетворять собственные амбиции. Между тем, как существующая система поддерживает сама себя, ее скрытая сущность вынуждает каждого держаться особняком, лишая таким образом людей возможности познать радость творчества в кооперации и любви.  

Второе качество - умение формулировать свои жизненные цели. Постановка жизненных целей означает сознательное осуществление своих действий в соответствии с индивидуальными ценностями . Умение определять цели предопределяет выражение в виде четких формулировок явных и скрытых потребностей интересов.  

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса . Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.  

Следует, правда, учитывать, что хотя в Восточной Германии безработица особенно высока (учитывая скрытую - 27% по сравнению с 13% в Западной Германии), доля занятых ко всему населению здесь выше, чем в Западной Германии 42% против 41%. Это значит, что потребность в занятости у восточных немцев остается выше, чем у западных. Некоторые эксперты полагают, что негативную роль в сохранении высокой безработицы на Востоке сыграло и резкое снижение госу-  

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии . Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.  

Открытый конфликт, в котором разногласия относятся к производственной сфере и отражают различные пути и способы достижения единой цели, сравнительно безобиден. Скрытыйтаких конфликтов лежит неудовлетворенность социальных потребностей человека в коллективе, низкий статус положения, недостаток уважения со стороны окружающих, отсутствие чувства защищенности в коллективе, недостаток условий для самовыражения и самоутверждения.  

Удовлетворять скрытые эмоциональные потребности клиентов  

Имеете ли вы представление о том, насколько успешно вы способны удовлетворить скрытые эмоциональные потребности людей  

Однако есть и третья причина, которая вызывает наиболее тяжелые последствия и приводит к кризисам. Это происходит, когда дизайн продукта первоначально удовлетворяет потребности покупателей, но имеет скрытые изъяны, которые становятся очевидными только спустя некоторое время. Наиболее сильный кризис может разразиться, если продукция обладает свойствами, угрожающими здоровью и безопасности потребителей.  

Явные и латентные (скрытые) потребности (в за-  

Скрытые (латентные) рынки состоят из потребителей с определенными потребностями , которые еще неудовлетворены конкурентами. Фирма, которая разрабатывает товары или услуги для удовлетворения этих потребностей, имеет возможность, вследствие отсутствия конкурентов, занять на нем привилегированное положение.  

Инновации, удовлетворяя скрытые или только зарождающиеся потребности, предлагают компаниям реальные перспективы получения прибыли (см. Практикум 2.2). Да, фирма имеет возможность заработать, начиная производство известных потребителям или усовершенствованных модификаций товаров . Однако прибыль и перспективы роста компании в большей степени связаны с выявлением и удовлетворением тайных, ждущих своей очереди потребностей потребителей . Без постоянных инноваций - нахождения новых и лучших способов удовлетворения нужд покупателей добиться роста или сохранения прибыли на прежнем уровне достаточно сложно. Потребители ожидают, что цены со временем будут снижаться, что обычно и обеспечивает конкуренция, а значит, в перспективе повышение эффективности производства не позволяет компенсировать недостаточное внимание к пользователям и инновациям.  

Естественно, что это изменение стало происходить не на принципах христианства, а на принципах религии денег, так хорошо описанных Равом Лайтманом. Эти принципы животных потребностей и удовольствия от насилия, на которых всегда зиждилась религия денег, но которые долгое время были относительно скрыты, стали мгновенно выходить на поверхность.  

Позиции - это скрытые потребности и желания, влияющие на действия человека, и о которых нам не обязательно надо знать. Многие исследования показали, что люди принимают, в сущности, всякие позиции, независимо от того, знакомы ли они на самом деле с ними или нет. Поэтому можно предположить, что позиции несут ответственность за жизненные функции человеческого ума. Сегодня психологи согласны с тем, что эти функции можно разделить на четыре категории "адаптивные позиции", "самореализуемые позиции", "позиции знаний" и "позиции самозащиты" (M Guire, 1969).  

В статье Таубера (Tauber), оказавшей значительное влияние на маркетологов, показано, как маркетинговые исследования препятствуют большинству инноваций . Он обосновывает свою точку зрения теми жесткими ограничениями , которые накладывает на разработку новых товаров следование требованиям и мнениям потребителей. Зачастую потребители не могут четко сформулировать свои требования в отношении того, что выходит за пределы их опыта. Это, в свою очередь, предполагает, что идеям, полученным в результате маркетинговых исследований , должно придаваться меньшее значение в сравнении с "научными прорывами", которые совершаются в исследовательских лабораториях и проектных подразделениях компаний. Браунли и Серен разделяют эту точку зрения , в особенности в отношении перспективных исследований, которые были в свое время свернуты из-за недооценки их значения, - достаточно вспомнить историю изобретения ксерокса и пенициллина. Разработка товаров должна вестись намного активнее, чем это имеет место на практике . В самом деле, технологические новшества - это процесс, который "вызывает к жизни" новые запросы рынка, доселе неизвестные, существовавшие в "скрытом" виде. Так что эффективные технологии разработки и реализации новых товаров так же важны, как анализ потребностей рынка.  

Катание на водных лыжах - в основном спорт для молодых людей, относящихся, как правило, к высшим социоэкономическим группам. В результате опроса, проведенного в южных и восточных районах Большого Лондона и в юго-восточной части Англии, было установлено, что около 50 процентов людей, занимающихся воднолыжным спортом, относились к возрастной группе от 20 до 34 лет. Более половины из них являлись руководителями высшего и среднего звеньев , среди них отсутствовали неквалифицированные работники и работники низкой квалификации, а 10 пропетов имели, по крайней мере, два автомобиля. Как установила Британская ассоциация по водным лыжам, люди, катающиеся на водных лыжах, принадлежали к средней и высшей социоэкономическим группам. Требуемые для занятий воднолыжным спортом условия, особенно для участия в соревнованиях, обеспечить достаточно сложно, поскольку при jtom возникает необходимость в спокойных водоемах с большой поверхностью, которые очень сложно найти, главным образом, в связи с ростом других водных видов спорта. Почти во всех регионах Великобритании наблюдается высокая потребность в дополнительных средствах, в 25-30 процентах клубов существуют очереди. Из всех водных видов спорта воднолыжный спорт пользуется наибольшим скрытым спросом.  

Дата и время начала вебинара по Москве:

Продолжительность (мин.):

Академия SPINCAT

Бесплатно

«Почему люди покупают? Скрытые и явные потребности клиентов»

Ближайший курс: 16 июля 2015 года, 20:00 - 21:30

Почему люди покупают? Задумайтесь об этом на минутку. Пожалуй, два фактора определяют успех или неудачу в продаже. Во-первых, насколько Ваших клиентов не устраивает их текущее положение дел. Во-вторых, насколько сильно их желание что-то менять. Другими словами, успех продажи зависит от того, насколько сильны потребности покупателя и насколько мы, продавцы, сможем их развивать.

Откуда возникают потребности? Что должно произойти, чтобы ситуация, когда покупателю ничего не надо, превратилась в такую, при которой продажа становится возможной? К примеру, если Вы только что купили новую машину, она кажется Вам совершенством. Однако через какое-то время Вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Идет время, Ваша машина стареет, Вы замечаете все больше недостатков, и Ваше недовольство растет. В Вас постепенно формируется потребность заменить машину. Потребность - недовольство своей существующей ситуацией и желание ее изменить.

Как определить наличие потребностей у покупателей во время встречи? Для этого, конечно, не нужно быть психологом. Потребность представляет собой высказывание покупателя, выражающее неудовлетворенность или необходимость, которые Вы можете удовлетворить. Ключевыми являются два типа потребностей:

• Скрытая потребность - выражение проблемы покупателя, трудности или недовольства текущей ситуацией.
• Явная потребность - четкое выражение желания покупателя, необходимости или намерения действовать.

Чем больше явных потребностей покупателя могут быть удовлетворены с помощью Вашего предложение, тем более ценным представляется клиенту то, что Вы ему предлагаете. Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При маленькой продаже покупатель меньше думает о ценности. С ростом размера продажи успешные продавцы обязаны выстроить восприятие ценности своего предложения. Формирование восприятия ценности через выявление и развитие потребностей покупателей, возможно, наиважнейший навык для осуществления крупных продаж.

Об этом наш второй вебинар курса «Стратегия и тактика больших продаж» .

Стоит ли Вам осваивать СПИН-продажи? Хороший вопрос...
Вас устраивает то, как Вы продаёте сейчас?

Хотите продавать и зарабатывать больше,
изучив стратегию и тактику больших продаж?
Зарегистрируйтесь на этот вебинар бесплатно!

Потребности клиента зависят от проблем (настоящих и будущих), возникающих в жизни клиента (В2С рынок) или в бизнес-процессах компании (В2В рынок).

Выявление потребностей в процессе продажи происходит на стадии Leads development: после того, как вы приняли звонок или сделали холодный звонок клиенту, на этой стадии процесса продажи вы совершаете следующие действия:

1. квалифицировать клиента: т.е. определить действительно ли он соответствует портрету вашей, выявить потенциал сделки и ее вероятность;///
2. оценить потребности клиента : выявить существующие потребности клиента или сформировать потребности с "нуля" в случае, если по итогам квалификации клиента вы поймете, что клиент сам недостаточно хорошо понимает ситуацию в своем бизнесе и выгоды вашего продукта;///
3. презентовать Ценность и Выгоды вашего продукта.

Эти действия имеют решающее значение для успеха вашей продажи.

Процесс выявления потребностей клиента зависит от сложности продажи и может занимать разное время.

Сложность продажи определяют 3 критерия :

1. количество лиц, принимающих решение о сделке;///
2. наличие риска для покупателя;///
3. длина процесса продажи.

Чем выше риск для покупателя тем сложнее продажа и тем сложнее продавать такой продукт и тем сложнее выявление потребностей клиента.

В транзакционных (быстрых) продажах покупатель хорошо осознает свои потребности. Их легко выявить продавцу, и также легко закрыть сделку.

В сложных сделках потребности клиента не мгновенны - они зреют постепенно.

В процессе выявления потребности у клиента вы не уверены наверняка - готов клиент к покупке или нет.

Выявление потребности у клиента в сложных продажах - это наиважнейший этап продаж. От него зависит успех всего процесса продажи.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА В СЛОЖНЫХ ПРОДАЖАХ

Если клиент берет время на "подумать", значит продажа не быстрая и назвать ее транзакционной нельзя. У продажи появляются этапы продажи и процесс, который состоит из этапов. Вы можете влиять на этот процесс и на окончательный выбор клиента. Основное воздействие на клиента происходит на стадии выявления потребностей.

Современные продажи и традиционная модель продаж.

На современных В2В рынках дистрибьюторских, промышленных продаж, продаж услуг и IT продуктов подавляющее большинство продаж - сложные. Они все имеют цикл сделки. В таких продажах классическая пяти (иногда семи) ступенчатая модель продаж (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие ) не работает .

В сложных продажах продавцу необходимо выявлять потребность клиента по технологии СПИН-продаж .

Выявление потребностей клиента - это, пожалуй, самый важный шаг в процессе продаж, поскольку он позволяет вам определить, насколько вы действительно можете быть полезны.

Чтобы быть высокоэффективным продавцом, то есть продавать в соответствии с потребностями потенциального клиента, вы должны сначала понять, каковы эти потребности.

Это означает, что вы должны думать с позиции решения проблем клиента. Единственный способ сделать это - задавать много вопросов. Вопросы на этапе выявления потребностей клиента не только помогут вам определить, что лучше всего соответствует потребностям клиента, но и создаст доверие между вами. А также поможет потенциальному клиенту рассмотреть вопросы, о которых он, возможно, никогда не задумывался.

Этот последний момент очень важен, поскольку он предоставляет вам возможность продемонстрировать клиенту функции продукта, которые действительно представляют Ценность для клиента.

Хотя вы завершили сбор основной информации о клиенте на этапе квалификации, при выявления потребностей вы уделяете этому особое внимание.

В процессе выявления потребностей клиента вы выступаете в роли Эксперта , который знает продукт лучше чем потенциальный клиент.

Для того, чтобы выявление потребностей клиента прошло эффективно, вам необходимо знать следующие параметры своего продукта:

1. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ ***Если вы переманиваете клиента от конкурента, клиент анализирует размер дополнительной стоимости, которую он получит для своего бизнеса, если начнет покупать у вас, а не у вашего конкурента. Поэтому вы должны разбираться в том, какие именно выгоды получает клиент при покупке вашего продукта.///
2. ВОЗМОЖНЫЕ ИЗДЕРЖКИ ***При анализе своих потребностей клиент всегда просчитывает материальные и эмоциональные издержки, которые он понесет в связи с покупкой продукта у вас. Это и стоимость продукта и нематериальные затраты связанные с процессом приобретения, внедрения и обслуживания вашего продукта.***Поэтому изучите бизнес клиента и все возможные издержки, которые он может понести при покупке и внедрении вашего продукта.

В случае сложной продажи, если клиент не готов покупать прямо сейчас и его потребность зреет со временем, ваша задача управлять интересом клиента. Если клиент еще не готов покупать, он готов потреблять информацию. Здесь становится крайне важным вовремя выявить тип информации, которая будет для клиента важной и ценной. Важно вести диалог с клиентом, постепенно переводя Скрытую потребность клиента в Явную (об этом ниже).

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ: КАК НЕ ДАТЬ УЙТИ КЛИЕНТУ

Во время выявления и формирования потребностей вы подогреваете клиента касаниями: вы звоните, пишите письма, назначаете встречу.

Помимо основной темы (вероятной сделки) обязательно наполняйте письмо, звонок или встречу полезной информацией - чистой .

Что такое "чистая Ценность"?

Формула ценности:Ценность = Выгоды - Затраты

В случае, если вы даете клиенту информацию, которая полезна и применима в его ежедневной "бизнес-жизни", он всегда будет готов продолжать диалог с вами. Ведь эта информация несет в себе Ценность.

Затраты клиента в этом случае стремятся к нулю (лишь время потраченное на прочтение письма или на разговор с вами по телефону), значит Ценность очищена от каких-либо затрат, она превращается в чистую Выгоду для клиента.

Какого рода информация может быть ценной для потенциального клиента:

1. динамика цен на рынке продукта, который вы предлагаете;///
2. конкурентные движения в отрасли, в которой работает клиент; новые продукты и технологии;///
3. корпоративная движуха в отрасли: увольнения и назначения, смещения, слияния и поглощения;///
4. изменения в законодательств: новые законы, налоги, льготы;///
5. ваши выгодные предложения: акции, бонусы, скидки.

Используйте любой из этих 5-ти инфоповодов для того, чтобы коснуться клиента звонком, письмом или встречей с целью выявления, формирования или развития Потребности, и рано или поздно клиент вернется к вопросу приобретения вашего продукта.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: СКРЫТАЯ И ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТИ

Ключевым фактором успеха в процессе выявления потребностей клиента является знание типов потребностей .

Потребность бывает двух типов: Скрытая и Явная .

СКРЫТАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

Скрытая потребность - это потребность, которую клиент осознает, но она не причиняет ему осознаваемое неудобство. И поэтому не побуждает его к действию.

Клиент не покупает если его потребность остается Скрытой.

ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

Явная потребность - это потребность, которую клиент озвучивает. Она его беспокоит - причиняет неудобство или проблемы.

Клиент покупает, только если потребность становится Явной.

Как быстро Скрытая потребность переходит в Явную?

Это зависит от вашего мастерства. Скрытую потребность можно перевести в явную очень быстро.

Что нужно для того, чтобы перевести Скрытую потребность в Явную?

Выполнение 2-х условий:

1. Знать бизнес клиента и его Цепочку создания стоимости ***Это даст вам направление, в котором необходимо развивать понимание существующих или будущих проблем, потерь и неудобств для того, чтобы быстро проходить процесс выявления потребностей клиента.///Ответьте себе на вопросы:///В каком виде деятельности клиента сейчас существуют проблемы, задержки, неувязки, узкие места? Как это влияет на тот вид деятельности компании, в котором может быть использован ваш продукт или уже используется его аналог? Какие издержки несет из-за существующих проблем этот конкретный вид деятельности, и как это влияет на конечный продукт клиента?///
2. Использовать ***Скрытая потребность трансформируется в Явную с помощью СПИН-вопросов. Выявление и формирование потребностей у клиента - это ключевая функция СПИН-вопросов.///Цель СПИН-вопросов в сложной продаже - выявить Скрытие потребности и развить их до уровня Явных.///Ситуационные вопросы ведут к пониманию ситуации. Проблемные - выявляют Скрытую потребность. Извлекающие вопросы ее усиливают, и Направляющие вопросы ведут к признанию Явной потребности.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: КАК ИЗМЕНЯЕТСЯ ПОТРЕБНОСТЬ

В процесс выявления потребностей клиента важно помнить, что потребность развивается в 3 стадии : сначала она зарождается, затем осознается (это стадия Скрытой потребности ) и только потом переходит в Явную потребность.

На этапе выявления потребностей клиент может осознавать в виде Скрытой потребности , что в том или ином участке бизнеса существует проблема - низкое качество работы, недостаточная прибыль или завышенные издержки. Но это осознание не повлияет на то, чтобы заключить с вами сделку и купить продукт, который сможет решить существующие проблемы и повысить качество работы, увеличить ожидаемую прибыль или снизить издержки.

При выявлении потребностей Скрытая потребность является лишь отправной точкой , исходным материалом, который должен использоваться вами как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента.

Вы можете выявить несколько Скрытых потребностей . Но важно не количество потребностей, а то, что вы делаете с ними после того, как их выявили.

Иногда выявление их и развитие - процесс медленный и мучительный. Как его ускорить? Необходимо иметь специальные навыки для выявления и формировании потребности.

Умеете ли вы выявлять и формировать потребность по ? С помощью извлекающих вопросов Скрытая потребность становится очевидной проблемой. А с помощью направляющих вопросов Скрытая потребность трансформируется в стремление к решению этой проблемы.

В третьей стадии потребность переходит из Скрытой в Явную форму:

Выявление потребностей клиента: Скрытая и Явная Потребности

Как правило в любом бизнесе небольшие недостатки обязательно со временем вырастают в большую проблему. Линейно с ростом проблемы изменяются и потребности клиента.

Задача продавца при выявлении потребностей либо указать на наличие проблемы, либо предвосхитить возможное развитие проблемы.

Как выявить какой тип потребности существует в моменте у клиента?

• Если потребность Скрытая: клиент озвучивает свои недовольства и признает наличие неких проблем и узких мест в одном или нескольких звеньях Цепочки создания стоимости;
• Если потребность Явная: клиент озвучивает необходимость изменений и действий для того, чтобы решить проблему.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ: ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ И СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА

Клиент покупает при условии, что вы не только выявили потребность в вашем продукте, но и усилили ее до такой степени, чтобы серьезность и количество проблем оправдали стоимость вашего продукта:

Выявление потребностей клиента: оправдание Стоимости Решения

Таким образом, при выявлении потребностей необходимо не только подвести клиента к осознанию Скрытой формы потребности и затем перевести ее в Явную , но и, далее, подвести клиента к пониманию, что наличие проблем в виде Явной потребности оправдывают стоимость продукта.

Какие инструменты продаж использовать для этого?

Используйте для выявления потребностей: методика описывает типы вопросов и ситуации, при которых их необходимо задавать.

Из материала вы узнали как на этапе выявления потребностей клиента влиять на переход потребности из скрытой формы в явную. Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать свои техники продаж.