Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Полуструктуированная фокус-группа проходила по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников.

При разработке путеводителя использовались общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Сценарий фокус-группы был написан заранее, вопросы расположены в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему их об этом спрашивают именно сейчас. В первую очередь была сформулирована цель исследования, исходя из тех сведений, которые необходимо получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

Вступление (5-7 минут в часовой дискуссии). Объясняется цель встречи, важность мнения участников для компании. (Фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы). Мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Необходимо также использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Участники и команда исследователей представляются друг другу.

Фоновые вопросы (10-15 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору, настроиться на тему беседы. Задача: оценить отношение клиентов к проблеме качества питьевой воды в городе Сыктывкаре. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Для того чтобы участникам было комфортно общаться друг с другом и для демонстрации уважительного отношения со стороны компании необходимо обращаться к участникам по именам, для этого подготовлены бейджи.

Основные вопросы (25-30 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части задавались вопросы, отражающие мнения респондентов касаемо желанности и индивидуальности торговой марки. Рассматриваются и обсуждаются листовки, буклеты компании «Эколайн», а так же материалы других компаний, предлагающих схожий ассортимент продукции. Для более ясной картины представлений потребителей возникает необходимость задавать уточняющие вопросы: «Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?», «Насколько Вы удовлетворены чем-либо?», «Что бы Вы хотели изменить?», «Как вы относитесь к чему-либо?».

Дополнительные вопросы , относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

Окончание фокус-группы (5 минут). Задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение - бутылка воды «Краснозатонская серебряная» и фирменный стакан с логотипом компании, так же каждому участнику фокус-группы следующий заказ на дом бутилированной воды объемом 19,2 литра абсолютно бесплатно. На этом фокус-группа заканчивается.

Стенограмма проведенной фокус-группы представлена в приложениях к отчету. (Приложение 8)

Анализ проведенного исследования

Участниками фокус-группы согласились стать 6 клиентов компании, из которых 4 женщины и 2 мужчин. Среди женщин присутствовала одна пенсионного возраста, остальные находятся в возрастной категории от 35 до 45 лет, имеют активную жизненную позицию и стабильный доход. Присутствующие мужчины также находятся в трудоспособном возрасте, один из них занимает руководящую должность, второй является представителем рабочей профессии. Все присутствующие имеют несовершеннолетних детей (внуков). Подводя итоги проведенной фокус-группы, можно составить следующие краткие выводы-мнения потребителей о преимуществах и недостатках компании «Эколайн». (Таблица 18)

Таблица 18. Обзор мнений потребителей

Для того чтобы разобраться в причинно-следственных связях между деятельностью компании «Эколайн» и потребительским отношением к ней, а также разработать рекомендации по улучшению существующей политики продвижения, необходимо рассмотреть обсуждаемые при проведении фокус-группы вопросы более подробно.

Все присутствующие респонденты абсолютно уверены в том, что водопроводная вода абсолютно непригодна для питья по причине наличия в ней вредных примесей, таких как излишнее железо, хлор, нитраты и т.д. По мнению участников, для того чтобы обезопасить свое здоровье и здоровье своих близких в настоящее время люди активно используют 2 альтернативных варианта: приобретение бутилированной воды и использование домашних фильтров. Что касается фильтров, на взгляд потребителей, бытовые проточные фильтры более удобные по сравнению с фильтрами, выполненными в виде кувшинов. Но в целом, респонденты считают, что фильтры для воды имеют множество недостатков. Во-первых, возникают сомнения по поводу полезности такой воды. Один из участников назвал воду, прошедшую очистку фильтром «мёртвой водой», другой подобрал термин «пустая вода». Аргументировали свои высказывания они так: «Все минералы, все полезные вещества в фильтре остаются». Судя по этим высказываниям можно сделать вывод о том, что потребителю очень важно употреблять не только безопасную, очищенную воду, но также и полезную, насыщенную микроэлементами. Второй момент не в пользу очистки воды бытовыми фильтрами – необходимость чистки/ замены картриджей. Это доставляет не только дополнительные хлопоты по контролю за степенью их загрязнения, но также и финансовые затраты.

На вопрос об осведомленности клиентов о существующих марках бутилированной воды, участники называли такие как: «Краснозатонская», «Сыктывкарская», «Пера», «Артезианская» (имели ввиду «Артезианский источник»), «Давпон». Участниками была особо отмечена минеральная вода марки «Сыктывкарская» как самая вкусная из всех представленных на местном рынке города. Стоит так же отметить, что в процессе беседы участники не раз упоминали воду компании «Эколайн» марки «Будущий гений» как воду идеальную для детей и с удовольствием бы приобретали ее в больших девятнадцатилитровых бутылях. При сравнении существующих марок питьевой воды разных компаний между собой мнения участников фокус-группы разделились на две абсолютно противоречивых точки зрения. Первая – вкусовые качества воды компании «Эколайн» и «Артезианский источник» абсолютно не отличаются. Вторая, напротив, основывается на убеждении в сомнительном качестве воды конкурентов, считая, что вода «Артезианский источник» содержит в своем составе «...очень много солей. Это видно, при кипячении, на дне чайника остается белый осадок». Прозвучало мнение о том, что вода компании-конкурента добывается из артезианской скважины и продается потребителям, не проходя дополнительной механической очистки. Так же при сравнении уровня обслуживания клиентов, без сомнений выигрывает продукция компании «Эколайн». Двое участников фокус-группы абсолютно уверены в том, что вода «Артезианский источник» продается исключительно в киосках, и ее невозможно заказать на дом. Такой способ приобретения воды клиенты считают не удобным, предназначенным для людей не всяких возрастов.

Для потребителей наиболее важными критериями в выборе питьевой воды для ежедневного пользования являются, в первую очередь, ее полезность, а также вкусовые качества, затем показатели экологической безопасности, и наконец, ценовые характеристики. Все респонденты также считают, что продукция компании «Эколайн» полностью соответствует вышеперечисленным требованиям. Для этих клиентов ценовая разница в полтора-два рубля за 1 литр с продукцией конкурирующей фирмы является незначительной. Даже если разница в цене возрастет до десяти рублей за литр воды, для детей преданные клиенты готовы покупать воду лучшего качества. Возможно, снизится частота покупок, т.к. потребители стану приобретать более дешевую воду для кипячения и приготовления пищи взрослым. В целом потребители довольны качеством продукции компании, а так же уровнем обслуживания. Постоянные клиенты отмечают доброжелательность водителей службы доставки. Проблемы возникают только с их пунктуальностью, так как зачастую диспетчер сообщает одно время прибытия доставки, которое совершенно не совпадает с реальным. Больших проблем возможно было бы избежать, если предупреждать клиента по телефону о задержке водителя. Эти меры подтвердят значимость и важность клиента для компании.

Создание ассоциативного ряда является наиболее наглядным способом выявления потребительского отношения к торговой марке. «Чистота», «здоровье», «полезность», «чистая», «прозрачная», «настоящая вода» – такие представления возникают у потребителя при контакте с продукцией компании «Эколайн». Такие ассоциации еще раз подтверждают искренность мнения респондентов о качестве продукции.

Основной задачей проведения фокус-группы являлось выяснить отношение клиентов компании «Эколайн» к инструментам рекламы. Отбор участников фокус-группы был основан на принципе обязательного участия в акции, по которой потребителям предлагалось приобрести набор «вода + бутыль + помпа» по сниженной цене (4 человека – новогодняя акция; 2 – акция, посвященная 23 февраля и 8 марта).

Узнаваемость фирмы, торговой марки и другой атрибутики, как правило, оценивается в двух вариантах: без напоминания и с напоминанием. По памяти, респонденты смогли воспроизвести такие детали новогодней акции как: изображение бутыли с помпой, информация о сниженной цене за определенный период, новогодняя атрибутика. На листовке ко дню защитника отечества и международному женскому дню, без подсказок респонденты смогли вспомнить следующие элементы: Бутыль с водой, кулер в фуражке, сочетание цветов синего (голубого), белого, красного, сниженные цены. Учитывая ответы участников, можно сделать вывод о том, что большинство элементов рекламного сообщения осталось в памяти потребителя спустя некоторое время, это означает, что основная идея была донесена до потребителя верно, респонденты смогли вспомнить графические элементы и воспроизвести суть сообщения. При визуальном контакте, клиенты в первую очередь обращают внимание на графическое изображение воды на листовке, затем отмечают скидки, задумываются о разнице между ценой по акции и обычной цене, вычисляют свою выгоду. Судя по реакции респондентов, в целом листовки им понравились, т.к. выполнены достаточно красочно, отображают стилистику компании и ее продукции. Относительно информативности данной листовки, клиенты отметили необходимость наличия информации о режиме работы компании. Пятеро из шести присутствующих стали клиентами компании «Эколайн» благодаря данным стимулирующим акциям, причем все отметили, что уже давно задумывались о необходимости приобретения бутилированной питьевой воды, и листовка с предложением продукции по сниженной цене в определенный период времени стала своего рода катализатором для принятия решения. Одному из участников родственники сделали оригинальный подарок в виде набора по акции. Присутствовал и такой потребитель, который уже 11 лет является постоянным клиентом компании «Эколайн», и, тем не менее, воспользовался выгодным предложением и купил комплект для дачи. Поэтому такого рода методы стимулирования сбыта работают не только на привлечение новых клиентов.

Следующим вопросом было обсуждение акции-лотереи, суть которой заключалась в возможности выиграть путевку в Скандинавию, собрав и прислав на адрес компании из букв на этикетках бутылей слово «ЭКОЛАЙН». Стоит отметить, что никто из присутствующих не воспринял такого рода мероприятие серьезно. Сколько ни пробовали собирать, все время приходила одна и та же буква, поэтому к лотереям от «Эколайн» все относятся с недоверием, и никто даже не надеялся собрать нужную комбинацию. Один из участников попросту не знал о проведении мероприятия и не обращал внимание на буквы под этикетками. Для того чтобы привлечь внимание клиентов к подобным акциям, необходимо: во-первых, придавать информацию о них большей огласке и, во-вторых, дать возможность большему числу участников возможность нужный набор букв.

Для того чтобы выяснить, какого рода информация могла бы быть интересна клиентам компании, им было предложено оценить буклеты разных компаний (Приложения 9-15), занимающихся бизнесом в сфере реализации бутилированной воды на предмет визуальной привлекательности и информационной насыщенности. Внешнее оформление играет главную роль в привлекательности самого буклета. Потребителям нравится видеть яркие, красочные буклеты с изображением семьи, здоровых и счастливых детей, изображение самой продукции. По их мнению, такого рода изображения подчеркивают необходимость присутствия чистой и полезной воды в каждодневном рационе.

Особое внимание потребитель уделяет слогану, он придает картинкам еще более яркую эмоциональную насыщенность. Участникам понравились такие фразы, как «Пейте на здоровье!», «Тяга к большому здоровью» (буклет компании «Люкс-вода»), «Вместе думаем о будущем» (буклет компании «Эколайн») (Приложения 9,12,13). Один из участников отметил необходимость наличия подробной информации о процессе производства, представленной поэтапно с описанием каждого звена, так же был проявлен интерес к составу воды, чем именно полезен каждый элемент для организма человека. Для такого типа клиентов очень важна информационная составляющая буклета, причем она не должна быть перегружена профессиональной терминологией, т.е. понятна простому обывателю. И опять же таки в первую очередь внимание клиента должна привлечь интересная картинка, фон буклета, логотип компании. Никому из присутствующих не понравился буклет компании «Чистая вода» (Приложение 11). Сразу все участники отметили отталкивающий логотип компании, выполненный в темных тонах (изображение колодца). Никакая информация, даже интересно представленная в таком буклете, по мнению респондентов, не будет донесена до конечного потребителя. Среди присутствующих было выражено и альтернативное мнение, о том, что мало кого из клиентов интересует большое количество текстовой информации о компании, процессе производства и т.д. Судя по наличию разных, противоположных мнений внутри малой группы потребителей, очень сложно угодить всем типам потребительского поведения. Поэтому при разработке буклетов необходимо использовать компромиссные решения, например, размещать информацию в буклетах частично или довольно коротко и лаконично, и обязательно указывать ссылку на сайт, где можно прочесть всю интересующие сведения о продукции, посмотреть фото, возможно видео.

Из всех существующих инструментов рекламы, присутствующим клиентам наиболее импонируют рекламные сообщения в виде листовок, а также реклама на радио. Реклама в интернете не вызывает никаких эмоций, т.к. респонденты не обращают на нее своего внимания. Некоторые участники упомянули, что видели телевизионную рекламу, но также не придают ей особого значения. Прозвучало и такое мнение, что компания уже очень давно на рынке города и ей необязательно демонстрировать коммерческую рекламу для потребителей. Доверия к рекламе как таковой у респондентов не возникает, поэтому лучшей рекламой они считают рекомендации своих друзей и родственников. На самом деле вирусный маркетинги слухи, которые он порождает, являются эффективным инструментом продвижения продукции на рынке. Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи по так называемому "сарафанному радио". Именно поэтому слухи являются важным инструментом для продвижения торговой марки, позитивной информации о компании, продукции. Следовательно, компании необходимо особое внимание в политике продвижения уделять воздействию существующих клиентов на мнение потенциальных.

Для этого возможно проводить мероприятия для привлечения новых клиентов, такое как:

- «приведи друга»;

- «Пьем на работе и дома»: увеличение базы потребителей - физических лиц через корпоративных клиентов.

- «Фото-конкурс»: Клиенты, участвующие в конкурсе, чтобы набрать большее количество голосов просят своих друзей, родственников, знакомых проголосовать за них и тем самым рекламируют акцию и продукцию компании.

Такие мероприятия должны быть хорошо освещены по средствам рекламных сообщений.

При обсуждении проблем продвижения продукции, среди участников прозвучало предложение организовывать экскурсии на производство. Мало кто из потребителей знает, что компания «Эколайн» ничего не скрывает от своих потребителей и предоставляет возможность послушать интересный рассказ о пользе артезианской воды для здоровья, увидеть своими глазами весь процесс производства от фильтрации воды из источника до розлива в готовую ПЭТ- тару. Этот факт также следует придавать большей огласке и использовать его как конкурентное преимущество.

На основании информации, полученной в ходе проведения фокус-группы, были подведены следующие итоги:

§ проведен анализ потребительского мнения о компании, ее продукции;

§ выяснено отношение клиентов к проводимым компанией мероприятиям по продвижению продукции;

§ подготовлены материалы для проведения дальнейшего изучения потребительского мнения, а именно составление анкеты для количественного исследования.

3.2.2. Выявление предпочтений потребителей относительно возможных методов продвижения бутилированной питьевой воды

Методология проведения количественного исследования (анкетирования)

Основной целью исследовательской работы является оптимизация существующих мер по продвижению продукции компании «Эколайн», т.е. разработка комплекса мероприятий, направленных на улучшение таких параметров как:

Ø Осведомленность (насколько людям известна торговая марка «Эколайн»?);

Ø Желанность (насколько востребована услуга по реализации бутилированной питьевой воды; какова доля компании на данном рынке; каковы мотивы покупки?);

Ø Индивидуальность (какие ассоциации возникают при упоминании о компании и ее продукции?).

С целью выяснения у респондентов уровня осведомленности о продукции компании, мотивов потребителей для принятия решения о покупке, а также восприятия торговой марки и ассоциаций потребителей было решено провести анкетирование. Основными задачами анкетирования являются:

ü Определить наиболее привлекательные и каналы распространения рекламных сообщений для продукции компании «Эколайн»;

ü Выяснить наиболее важную информацию для клиентов в рекламных сообщениях;

ü Определить степень осведомленности об основной торговой марке компании «Краснозатонская» и узнать, какие ассоциации у потребителей она вызывает;

ü Определить мотивы покупки бутилированной питьевой воды для ежедневного пользования, а также причины отказа от ее приобретения.

В рамках исследования также возможна проверка следующих гипотез:

· Торговая марка «Краснозатонская» является достаточно узнаваемой среди потребителей;

· Наиболее привлекательным каналом распространения рекламных сообщений являются листовки;

· У большинства осведомленных о продукции компании клиентов возникают положительные ассоциации и образы при упоминании торговой марки.

Разработанная с учетом поставленных задач и гипотез анкета представлена в приложении 16.

Объектом исследования являлись случайно отобранные респонденты – физические лица, (не зависимо от их потребительских предпочтений относительно потребления питьевой воды).

Опрос проводился на оживленных улицах вблизи крупных торговых центрах города Сыктывкара: ТЦ «Аврора», ТЦ «Торговый Двор», ТЦ «ЦУМ»

Полученные результаты исследования обработаны в программах PASW Statistics (SPSS) 17.0 и Microsoft Office Excel 2007.

При работе с массивом данных были использованы элементы дескриптивной (описательной) статистики, а также кластерный анализ.

Расчет необходимого объема выборки и ее ошибки

Все методы формирования необходимой для определенного маркетингового исследования выборки можно разделить на две большие группы:

Ø Вероятностные: они характеризуются тем, что все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку;

Ø Детерминированные методы, которые осуществляются без использования понятий теории вероятностей.

Достоинством вероятностных методов можно считать полное соблюдение принципов случайности, т.е. избежание систематических ошибок. К недостаткам можно отнести:

ü необходимость списка генеральной совокупности;

ü сравнительно большой объем выборки;

ü затраты времени, денег, за счет увеличения количества интервьюеров;

ü сложность проведения опроса;

ü проблема «не ответов».

Одним из видов вероятностных методов является простая случайная выборка, которая используется:

· при телефонном опросе (имеется телефонная книга);

· при исследовании спроса на продукты массового пользования, которые всем достаточно хорошо знакомы. Именно этот вид является наиболее приемлемым для исследования отношения к методам продвижения продукции компании «Эколайн» на рынке реализации бутилированной питьевой воды.

После определения метода формирования выборки необходимо рассчитать ее объем. Для этого воспользуемся формулой расчета объема простой случайной выборки при неизвестном объеме генеральной совокупности:

Объем выборочной совокупности;

Коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки =0,05, =2);

Дисперсия;

Абсолютная величина предельной ошибки выборки (желательный уровень точности, принимается от 1 до 10%).

В качестве способа оценки дисперсии я использовала результаты прошлых исследований, проведенных компанией. Для этого учтем, что наибольшая доля рынка бутилированной питьевой воды для ежедневного потребления города Сыктывкара принадлежит компании «Эколайн» - 78,3%, следовательно, при подстановке в формулу для расчета дисперсии:

,

где = 0,783 - генеральная доля (доля жителей города Сыктывкара, употребляющих бутилированную воду в своем ежедневном рационе, пользующихся услугами ООО «Эколайн»);

-доля рынка, принадлежащая конкурентам.

Получим, что объем выборочной совокупности рассчитывается следующим образом:

человека.

Для того чтобы увеличить желаемый уровень точности, было решено увеличить необходимое чисто респондентов до 300 участников. При этом абсолютная величина предельной ошибки выборки изменится следующим образом:

,

Так же проверить величину предельной ошибки выборки возможно следующим образом:

, где - среднеквадратичная стандартная ошибка, которая вычисляется по формуле:

Следовательно, предельная ошибка выборки составит 4,8%. Если говорить о точности получаемых в будущем данных, можно отметить, что это довольно неплохой результат для проведения исследования с объемом выборочной совокупности в размере, 300 человек.

Введение

Глава 1. Качественные и количественные исследования

1 Качественные исследования: понятие, виды

2 Количественные исследования: понятие, виды

3 Сравнительные характеристики качественных и количественных исследований

Глава 2. Методика проведения исследований

1 Методика проведения фокус-групп

2 Методика проведения онлайн опросов

Глава 3. Практическое применение методов качественных и количественных исследований на примере разработки позиционирования нового товара

1 Введение в ситуацию

2 Проведение фокус-группы, онлайн опроса

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В современном мире наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований. Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованной, описательной характеристики явлений и процессов, изучаемых с помощью качественных оценок.

Цель исследования будет звучать следующим образом: удостовериться в необходимости применения синтеза качественных и количественных исследований при разработке позиционирования нового товара на примере фокус-группы и онлайн опроса, соответственно.

Задачи исследования:

познакомиться с понятиями качественные и количественные исследования

более детально рассмотреть способ и структуру применения фокус-групп и онлайн опросов, как методов качественных и количественных исследований, соответственно

применить каждый из методов на практике

Объекты исследования: качественные и количественные маркетинговые исследования.

Предметы исследования: фокус-группа и онлайн опрос.

Структура исследования:

В Главе 1 будут рассмотрены понятия «качественные исследования» и «количественные исследования», описаны основные виды каждого типа исследования, описаны отличительные характеристики каждого метода.

В Главе 2 детально описана методология проведения фокус-групп и онлайн опросов, указаны основные преимущества.

Глава 3 будет практической частью, в которой будет дана краткая характеристика товара, выводимого на рынок; описаны цели и задачи проведения данных исследований, их сценарии; представлены результаты исследований и рекомендации по дальнейшей стратегии вывода товара на рынок.

Глава 1. Качественные и количественные исследования

1 Качественные исследования: понятие, виды

Качественные исследования помогают получить информацию, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы.

Качественное исследование может отвечать на вопросы "как?" и "почему?". Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношении очень небольшой группы лиц. При этом, полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Таким образом, качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основными методами качественных исследований являются:

·фокус-группа

·глубинное интервью

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

В фокус-группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования.

Глубинное интервью - это слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Анализ протокола - один из методов маркетинговых исследований, заключающийся в том, что респондента погружают в определенную ситуацию, связанную с принятием решения. Респондент должен словестно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался, принимая решение. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое решения, принимаемые на отдельных этапах работы. Данный метод также используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы снижает скорость принятия решений. Покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

В данной работе будет рассмотрен пример проведения фокус-группы для качественного маркетингового исследования с целью разработки позиционирования нового товара.

1.2 Количественные исследования: понятие, виды

Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

Результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую генеральную совокупность. Исследования с использованием количественных методов исследований - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Основные виды количественных исследований:

·личное интервью

·онлайн опрос

·телефонное интервью

Личное интервью представляет собой прямое общение интервьюера и респондента по структурированной анкете. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то есть осуществлять «пререкрут».

Метод онлайн опроса максимально удобен для респондентов - заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить ответы на вопросы, что положительно отражается на качестве собранных данных. Поддерживаются любые типы вопросов и логика анкеты, включая переходы в зависимости от ответов респондента, ротацию вариантов ответа.

Телефонное интервью - один из основных методов сбора количественных данных, предполагающий общение интервьюера и респондента по структурированной анкете посредством телефонном связи.

Продолжительность одного телефонного интервью, как правило, не превышает 10 минут, так как респонденты, как правило, не готовы общаться дольше.

Холл-тест предполагает непосредственный контакт респондента с продуктом, присутствует возможность его тестирования, а также ответы на вопросы заранее подготовленной анкеты.

Проведение холл-теста позволяет решать разные маркетинговые задачи: от оценки названий, внешнего вида и вкуса продуктов до выявления приоритетных концепций продвижения.

В практической части данного исследования будет представлен онлайн опрос, который поможет разработать правильное позиционирование для нового товара.

1.3 Сравнительные характеристики качественных и количественных исследований

Качественные и количественные исследования имеют множественные различия, которые структурированно представлены в Таблице 1. Сравнительные характеристики по видам исследований затрагивают такие темы, как «тип вопросов», «размер выборки», степень профессиональной подготовленности интервьюеров, «тип анализа» и «используемые средства».

Таблица 1

Сравнительные характеристикиКачественное обследованиеКоличественное обследованиеТип вопросовСпорные вопросыТочно определенные вопросыРазмер выборкиОчень маленькийБольшойУправлениеИнтервьюер должен обладать высокими профессиональными качествамиТребования к интервьюеру незначительные.Тип анализаСубъективный анализ и интерпретация данныхСводка и статистические методыИспользуемые средстваВидеоаппаратура, магнитофоны, рисунки и т.д.Анкеты компьютерные средстваВоспроизводимостьОчень низкаяВысокая

Несмотря на существенные различия по характеристикам между качественными и количественными исследованиями, следует помнить, что они являются не взаимоисключающими, а взаимодополняющими видами исследования. Подтверждением тому может служить любое глубокое маркетинговое исследование, в котором обязательно будут сочетаться различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

В следующей главе будут подробно рассмотрены методы и особенности проведения качественного и количественного исследований на примере фокус-группы и онлайн опроса, соответственно.

Глава 2. Методика проведения исследований

2 Методика проведения фокус-групп

При проведении фокус-группы не следует забывать про 2 отличительные особенности данного метода.

Во-первых, в отличие от методов количественного исследования, фокус-группа дает ответ на вопросы «Как именно?» и «Почему?». А во-вторых, методы глубинного группового интервью, применяемые в фокус-группах, позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

·подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;

·отбор участников фокус-группы;

·подготовка помещения и материалов;

·проведение фокус-группы;

·обработка результатов фокус-группы;

·аналитическое описание результатов исследования

А теперь рассмотрим каждый из этапов проведения подробнее.

Определение цели проведения фокус-группы.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

·генерирование идей;

·проверка гипотез для количественных исследований;

·подготовка инструментария для количественных исследований;

·интерпретация результатов количественных исследований;

·изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Участники.

Оптимальное число участников - от 6 до 10 человек. Именно это количество является наиболее приемлемым как для получения достаточно глубинной информации, так и для высокой вероятности генерирования большого количества идей.

К выбору участников так же следует подходить с большой осторожностью. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если

тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда

либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение (когда одни заведомо более компетентны, чем другие). Также не следует принимать участие в одной фокус-группе знакомым исследователя или знакомым между собой людям, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга.

Сценарий фокус-группы.

Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Сценарий является довольно гибким планом, так как реакция участников фокус-группы корректирует его. Вопросы разбиваются на тематические блоки, между которыми существуют связки. Рекомендуется использовать различные качественные методики: ролевые игры, незаконченные предложения, ассоциации, метафоры, сомнения в очевидном, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий состоит из:

·вступления,

·фоновых вопросов,

·основных вопросов,

·дополнительных вопросов,

·заключительной части.

Проведение фокус-группы.

Продолжительность проведения колеблется между 1,5-3,5 часами.

Необходимо светлое, просторное помещение;

Техническое оснащение (магнитофон, видеокамера)

Анализ данных.

Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами

аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам. Это и является последним этапом проведения фокус-группы.

2 Методика проведения онлайн опросов

Онлайн-опросы представляет собой заполнение респондентом анкеты в интернете, доступ к которой он получает, пройдя по специальной ссылке. Этот метод позволяет опрашивать респондентов, имеющих доступ к интернету, в любое удобное для них время. Является одним из самых удобных и прогрессивных видов опроса.

С помощью онлайн-технологий проводятся следующие типы исследований:

·исследование аудитории Интернета;

·проведение онлайн-опросов, преимущественно, где требуется изучение труднодоступных категорий населения или не требуется репрезентативность. Например, тестирование Web-сайтов и исследование их аудитории; тестирование рекламных материалов, концепций, упаковки; опросы специальных целевых групп; экспертные опросы; онлайн-опросы сотрудников или клиентов по базе клиента.

Преимущества использование онлайн опроса:

Одним из главных преимуществ проведения именно онлайн опросо является его оперативность и практически неограниченный географический охват. Также не следует забывать об сокращении временных (не тратиться время интервьюеров и респондентов) и денежных издержек.

Метод онлайн опроса очень удобен для респондентов (у респондентов есть время обдумать вопрос и ответ на него, заполнение занимает минимальное количество времени)

Заполнение интернет-анкеты осуществляется по определенным правилам, устанавливаемым создателем, следовательно в результате полученные данные максимально удобно для дальнейшего анализа.

Возможно условие «обязательности» заполнения всех вопросов анкеты, это в свою очередь предоставит полную картину интересов, вкусов и мнений. Анонимность анкеты, в свою очередь, добавит «откровенности» в результаты исследования, что, безусловно, положительно отразится на результатах исследования.

Основные разновидности онлайн опросов.

·онлайн интервью без предварительного рекрута

·онлайн интервью с предварительным рекрутом

В заключение, следует отметить, что такой метод количественных маркетинговых исследований, как онлайн опрос, это новый способ сбора информации у респондентов для дальнейшей интерпретации и применения в определенных целях. В связи с «новизной», развитие данного метода непрерывно совершенствуется благодаря вперед идущим технологиям, следовательно, можно быть уверенным, что его применение будет давать все лучшие результаты для маркетинговых исследований в различных областях.

Глава 3. Практическое применение методов качественных и количественных исследований на примере разработки позиционирования нового товара

1 Введение в ситуацию

Практическая часть моей курсовой работы будет основана на проекте по дисциплине «Маркетинговые исследования» по выведению на рынок нового товара.

Конечной целью нашего исследования является выведение нового товара (ирисок) на российский рынок. В связи с этим, в проекте была проведена разработка позиционирования нового товара на рынке.

Наша компания находится на рынке кондитерских изделий в сегменте сахаристые в отрасли пищевой промышленности. Развитие рынка ириса в последние годы характеризуется быстрыми темпами и в настоящее время у него есть потенциал к развитию. В России объем сегмента ириса составляет всего 1,5% (в свою очередь, рынок ириса является частью рынка сахаристых изделий, около 14% от общего рынка кондитерских изделий).

Краткая информация о нашей компании:

Наименование и описание товара : Ирис, сочетающий в себе жующуюся сливочную оболочку и тающую начинку на основе натурального фундука, шоколада или карамели.

Потребители: круг потенциальных покупателей - это все граждане России со средним уровнем дохода и выше среднего, проживающие в основном в мегаполисах, заинтересованные в нашем товаре

любители перекусить

те, кто хотят снять стресс

ценители удовольствия

тоскующие по детству

Емкость рынка: на 1 января 2012 года- 116 млн. рублей

Цена: цена будет определена в соответствии с позиционированием бренда

Как писалось в Главе 1, глубокое маркетинговое исследование должно включать в себя методы и качественного, и количественного исследования. Наш проект не стал исключением, поэтому ниже будет описано проведение фокус-группы, как примера качественного метода исследования, и проведение онлайн опроса, как примера количественного метода исследования.

2 Проведение фокус-группы, онлайн опроса

Фокус-группа.

Для разработки позиционирования нового товара на рынке был выбран качественный метод исследования: фокус-группа.

Целью нашего исследования являлось выявление позиционирования нового товара на рынке.

·выбор концепции продукта

·изучение «недовольств» потребителей уже употребляемыми товарами-субститутами

·поиск желаемых изменений во вкусе, свойствах, размерах и т.д.

·отношение к товару в целом

·изучение мотива потребления

·выявление предпочтений относительно места потребления

Наша фокус-группа состояла из 6 человек. Целевой аудиторией для проведения фокус группы были выбраны молодые люди и девушки в возрасте от 18 до 23 лет, проживающие в Москве, являющиеся студентами или недавними выпускниками вузов.

Местом проведения было выбрано тихое, уютное кафе в центре Москвы.

Техническое оснащение: видео-камеры и магнитофоны.

Наблюдатели и помощники: 2 человека, которые вне зависимости от технического оборудования, делали свои письменные пометки и замечания в блокнот.

Сценарий фокус-группы представлен в Приложении 1.

Онлайн-опрос.

Примером количественного исследования стал онлайн опрос.

Целью исследования является подтверждение или же опровержение данных, полученных при качественном исследовании (фокус-группе), касательно разработки позиционирования нового товара.

При проведении онлайн опроса стояли следующие задачи:

·определение оптимальной цены товара или услуги

·выявление пустующих ниш

·оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

·частоту покупки схожего товара

·степень планирования покупки схожих товаров

В онлайн опросе участвовало 92 человека.

Онлайн опрос проводился при помощи портала www.webanketa.com <#"justify">Выбор концепции продукта. Яркий, стильный молодежный ирис в

Изучение «недовольств» потребителей уже употребляемыми товарами-субститутами. «Прилипание» ириса к зубам («Сладкий неотлипимый комок, его вместо цемента класть можно и дома строить»)

Поиск желаемых изменений во вкусе, свойствах, размерах и т.д. Желаемая мягкость ириса, плохая упаковка у товаров-конкурентов («Всегда возникают трудности с вытаскиваением ириски из обертки», «Мне бы хотелось, чтобы ирис всегда был мягким!»)

Отношение к товару в целом. Большая часть респондентов любит сладкое, в том числе ирис («О, да! Сладкое - всегда, с чаем, в качестве завтрака-обеда-ужина, когда не успеваю поесть… Ириски Кис-кис зубовырывательные люблю»)

Изучение мотива потребления. Мотивом является получение удовольствие от «сладенького».

Выявление предпочтения относительно места потребления. В основном, дома, реже по пути куда-то или в гостях («Чаще всего в гостях», «Покупаю пакетик раз в пару недель, распихиваю по карманам, машине, дому и тд. Ем, когда хочется курить», «Раз в месяц покупаю домой»)

Онлайн опрос.

Результатом проведения онлайн опроса стали также ответы на поставленные задачи.

Определение оптимальной цены товара или услуги. Так как большинство респондентов (55,4% и 56,5%) считают Кис-Кис и Золотой Ключик дешевым товаром, а остальные товары-конкуренты относительно доступными по цене, можно рассчитывать на успешное установление цены на уровне между дешевым и доступным.

Выявление пустующих ниш. Согласно результатам опроса, практически все бренды по мнению большинства респондентов, являются «нейтральными» по гендерному отношению, и только Meller более 25% участников опроса отнесли к более «мужскому». Отсюда можно сделать вывод, что ниша «женских ирисок» никем не занята.

Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка. Выпускаемый на рынок товар соответствует уровню товаров-конкурентов.

Частота покупки схожего товара. Лишь 6,5% опрошенных покупают ирис или его заменители чаще 2-3 раз в неделю. Остальные участники примерно в равной степени разделились на покупку раз в месяц, пару раз в месяц и раз в неделю.

Степень планирования покупки схожих товаров. Покупка ирисок и жевательных конфет может быть как запланированным мероприятием, так и абсолютно спонтанным.

Смотря на маркетинговые исследования по данному рынку, достаточно подробно изучив конкурентов, потенциальных потребителей, свободные ниши рынка, я, будучи фирмой-продавцом, предприняла бы следующие меры для проведения успешной стратегии стратегию позиционирования нового продукта на рынок сахаристых изделий:

на уровне производства следует улучшить консистенцию товара (сделать более мягким)

на уровне продавца - запустить классную, яркую рекламу, задействовать профессиональных рекламщиков, придумать «цепляющийся на язык» слоган и дизайн упаковки

возможна ориентация на «женский» ирис

цена должна быть на начальном этапе выпуска товара средней относительно конкурентов, не слишком дорогой, чтобы не отпугнуть от еще незнакомой марки, но и не слишком дешевой (как показывает практика, к слишком дешевым товарам в России относятся в предубеждением).

В целом же, рынок еще не достаточно заполнен, поэтому правильное позиционирование, логичная сегментация, успешные маркетинговые исследования, а в дальнейшем - хорошо структурированная и продуманная политика продвижения, должны, безусловно, привести к появлению нового востребованного, успешного бренда ирисок на российском рынке сахаристых изделий.

Заключение

Результаты проведение исследований, о которых говорилось в основной части курсовой работы, во-первых, позволило достаточно глубоко погрузиться в тему качественных и количественных исследований, детально познакомиться с такими методами исследований, как фокус-группа и онлайн опрос.

Во-вторых, позволило определить преимущества использования каждого из методов, фокус-группы и онлайн опроса.

Преимущества фокус-группы:

·психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;

·групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;

·реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер.

Преимущества онлайн опроса:

·сжатые сроки проекта, уменьшение бюджета исследования по сравнению с обычными методами;

·отчеты в доступны в режиме реального времени через веб-интерфейс;

·более высокий уровень откровенности респондента, связанный с анонимностью опроса

·широкие возможности демонстрации видео- и аудиоматериалов, а также изображений.

И в-третьих, применение полученных теоретических знаний в практической части исследования позволило «лицом к лицу» столкнуться с проведением качественных и количественных исследований, научиться правильно их проводить и интерпретировать.

В целом же, выбор методов исследования во многом диктуется конкретной ситуацией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получения максимально расширенной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем.

Информация должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что, во многом, определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга.

Для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных.

фокус группа онлайн опрос

Список литературы

Печатные издания:

1.Багиев Г. Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособ. - СПб.: Изд-во УЭФ, 1996. 132 с.

.Белановский С.А. "Метод фокус-групп". Изд-во "Магистр", 1996 г, 45 с.

.Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как делают это в РОССИИ. М: Вершина 2011г., 145 с.

.Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник.-М.: Дело, 2001.-2-е изд.-440 с.

.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000, 56 с.

.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999, 245 с.

.Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб: изд-во ДНК, 2003, 89 с.

.Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2005, 153 с.

Источники в Интернет:

Сценарий фокус-группы.

Добрый день! Меня зовут Полина, сегодня я буду выступать в роли организатора нашей с вами встречи. Рада приветствовать вас на нашей фокус группе! Сразу хочу поблагодарить всех присутствующих здесь сегодня! Целью нашей встречи является выявление особенностей предпочтений у конкретной целевой группы, то есть у вас, молодых людей в возрасте от 18 до 23 лет, проживающих в мегаполисе и являющихся представителями большой части целевой аудитории конкретного продукта, который мы будем обсуждать, ириса. Но к этому мы вернемся чуть позже. Хочу отметить, что результаты этой фокус группы очень важны для нашей компании, это значит, что каждое Ваше мнение, каждая идея будет рассмотрена и проанализирована с большим вниманием. Ну а теперь хочу представить вам наших коллег и помощников сегодня, которые будут выступать в роли наблюдателей на нашей с вами встрече: Дмитрий и Олег. Они будут помогать нам в процессе обработки информации не упустить самое важное и ценное. А теперь давайте все вместе познакомимся поближе!

Как Вас зовут? Сколько Вам лет? Род занятий? Если еще учитесь, то чем хотели бы заняться после получения диплома? С кем проживаете? Как проводите свободное время?

Катя К. 21, студент творческого вуза. Хотела бы заниматься режиссурой, по профессии. Проживаю с родителями. Свободное время по возможности стараюсь посвящать с учебой и личной жизнью, ну и не забываю про простые прелести студенческой жизни: пьянки, тусовки и все дела.

Ангелина. 21 год, студентка РЭУ им. Г.В. Плеханова. Хотела бы попробовать себя в сфере рекламы, с удовольствием устроилась бы работать в рекламное агентство, думаю, у меня бы получилось. Живу с родителями, собираюсь переезжать и пожить отдельно. Свободное время посвящаю посиделкам в кафе с друзьями, семейным мероприятиям, любимому человеку, а иногда и просто валяюсь с томиком Бодлера в руках.

Аня. 21 год, студентка РЭУ им. Г.В. Плеханова, руководитель менеджерской группы (строительно-ремонтные работы). Хотелось бы совместно с инвестором открыть фото-студию, сейчас работаем над бизнес-планом. Проживаю с молодым человеком. У меня его нет.

Екатерина.

лет, студентка Международного Финансового Факультета Финансового Университета при правительстве РФ. В ближайшем будущем планирую устроиться и работать по профессии, начинать строить карьеру в крупной международной компании. Живу с молодым человеком. Свободное время мы с ним проводим вместе, общаясь с нашими друзьями и посещая различные мероприятия. Так же люблю проводить время с родителями в кругу семьи.

21 год, студентка Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, после получения диплома планирую работать в международной мебельной компании. Живу с родителями собираюсь жить с молодым человеком. В данный момент свободного времени крайне мало, но когда оно есть стараюсь проводить его с молодым человеком: ходим в спортзал, на выставки, в кино, общаемся в друзьями.

Сережа. 22 года, выпускник Российского Государственного Гуманитарного Университета. На данный момент сотрудник Сбербанка. Живу с девушкой. В свободное время провожу время с девушкой и со своими друзьями.

Вы сладкоежка? Когда предпочитаете есть сладкое? После еды или как перекус? Любите конфеты или торт, а может мороженое? А если говорить о конфетах, то какие именно предпочитаете? Ирис любите?

Катя К. на самом деле не приучена с детства к сладкому, поэтому не особо. Сладкое люблю с чаем. Скорее, из этих трех, конфеты и мороженое. Шоколадные не люблю, больше сосалки и жевалки. Да, пожалуй

Ангелина. Не то, чтобы очень, я была в детстве толстушкой, и поэтому мне много не давали, так и привыкла. Есть и есть, то после вкусного обеда. Люблю все, но в меру! Летом мороженое, в кафе можно кусочек торта позволить, а дома конфетки. Из сосательных люблю барбариски и дюшес, а еще, пожалуй, жевательные конфеты, которые можно глотать потом. Да, очень.

Аня. О, да! Сладкое - всегда, с чаем, в качестве завтрака-обеда-ужина, когда не успеваю поесть. Шоколадки, батончики, чупа-чупсы. Пироги домашние люблю, торты- категорически нет. Конфеты- что-нибудь типа трюфеля, чернослива/вишни. Ириски Кис-кис зубовырывательные люблю.

Екатерина. Не могу сказать, что я- сладкоежка. Наверное, в детстве я переела шоколад. Однако, люблю по утрам съесть тортик или пирожное с кофе или после еды с чаем. Ирис могу съесть изредка,но люблю его.

Регина. Я - да! Хотя и всячески борюсь с этим. Обычно ем что-нибудь вкусненькое после обеда, стараюсь не есть сладкое, как перекус. Люблю и то и другое и третье! Конфеты различные, да все люблю. Ирис, как и остальное сладкое - люблю!

Сережа. Очень люблю сладкое. Обожаю шоколад. Люблю все, что содержит шоколад. Ем сладкое и после еды, и как перекус, и вообще люблю его есть всегда. К ирису отношусь нейтрально.

Как часто едите ириски? Где это происходит? Покупаете часто домой?

Катя К. Раз в месяц покупаю домой.

Ангелина. Ем не слишком часто. Чаще всего в гостях, ищу в вазочке с конфетами именно ириски, а еще в кафе иногда вместе со счетом приносят не жвачки, а именно ириски! Это очень круто. Домой не покупаю, но в сумку парочку могу закинуть «на дорожку».

Аня. Покупаю пакетик раз в пару недель, распихиваю по карманам, машине, дому и тд. Ем, когда хочется курить (снижаю кол-во сигарет в день)

Екатерина. Примерно раз в месяц или в два я могу купить ириски в крупном супермаркете, или, увидев, полакомиться в гостях.

Регина. Обычно, появляется дома благодаря маме. Сама не часто покупаю. Хотя, как-то раз увидела в главном здании МГУ «кис-кис» и побежала их покупать!

Сережа. Если девушка покупает, то могу съесть пару штук. Но очень редко.

Какие ассоциации возникают при слове «ирис»?

Катя К. Частенько попадаются ириски, которые намертво прилипают к зубам. Хотелось бы, чтоб такого не было!

Ангелина. Сладко, сливочно, прилипает к зубам, но мне это нравится.

Аня. КИС-КИС. Сладкий неотлипимый комок, его вместо цемента класть можно и дома строить.

Екатерина. Сразу представляю «бабушкины» ириски из детства. Сладкие-сладкие..

Регина. Обычно - папины рассказы о том, как он лишался молочных зубов благодаря «кис-кису».

Сережа. «Привет, вырванная пломба!»

Какие марки ириса вы знаете? Какие из них предпочитаете? Чем предпочитаемая марка отличается от остальных лично для Вас? Вкусом? Качеством продукции? Яркой упаковкой? Известным брендом? Может напоминает вкус из детства? Есть ли заменители ирисок для Вас конкретно? Какие-нибудь другие жевательные конфеты? Или конфеты с похожим на ирис сливочным вкусом?

Катя К. Кис-кис, Золотой ключик. Больше нравится Кис-кис, потому что когда ешь «Ключик», кажется, что именно ключик и ешь) в аэропорту продают такие сосалки со сливочным вкусом, вот они мега крутые.

Ангелина. Меллер, Золотой ключик. Люблю Меллер больше всего, у него внутри шоколад. И рекламы прикольные раньше были по ТВ, очень подкупает. Есть конфетки Альпенлибе, они сосалки, но со вкусом ириса, очень вкусные.

Аня. Кис-кис, Меллер. Оба, но кис-кис ем чаще. Потому что Меллера могу съесть пачку по пути из магазина до дома, а с кис-кис такое не прокатывает. Отличается консистенцией (наверно) тягучая и с трудом жующаяся. Я вообще не очень люблю именно жевательные конфеты. Но Ментос и Фрутелла ничего.

Екатерина. Люблю больше всего Меллер классический, который можно купить сейчас практически везде. Еще кис -кис люблю с детства. Иногда покупаю их себе в дорогу.

Регина. Кроме «кис-кис» наверное, ничего и не знаю. Да, «кис-кис» остался ниточкой из детства, который периодически радует, когда появляется дома! Правда, всегда возникают трудности с вытаскиваением ириски из обертки.

Сережа. Меллер. Из жевательных конфет знаю фруттеллу, ментос, харибо.

Как Вы думаете, является ли ирис популярным продуктом? И как по-Вашему, что конкретно могло бы повысить потребление этого продукта в целом? И конкретно, чтобы Вам хотелось изменить?

Катя К. Думаю, да. Думаю, что российским производителям не хватает яркой упаковки. Конкретно мне хотелось бы, чтобы он не увязал в зубах.

Ангелина. Мне кажется, что не особо. Сейчас придумывают столько всяких новых конфет и сладостей, что ирис, наверное, мало покупают. Думаю, нужна новая марка с классной маркетинговой компанией, что-нибудь интересное, модное и молодежное. Нужно своя фишка! Крутой слоган и яркий имидж. Мне бы хотелось, чтобы ирис всегда был мягким!

Аня. Нет. Грамотная маркетинговая компания. Мне все равно, честно говоря.

Екатерина. Я считаю, что ирис сейчас является популярным продуктом и многим нравится. Русским производителям, на мой взгляд, не хватает «современной» упаковки, запоминающейся рекламы. Лично мне не нравится, что ириски нужно обязательно запить чаем или водой, в крайнем случае, чтобы он не так сильно приставал к зубам.

Регина. Не уверена, на счет популярности ириса на сегодняшний день. Повысить потребление поможет, безусловно, реклама, маркетинговая компания. Наверное, его «приставучесть» к зубам и является основной проблемой, но, с другой стороны, это и плюс!

Сережа. Я думаю, что он не является популярным продуктом, так как на рынке его представлено не так много. Я считаю, что известность может принести запоминающаяся реклама, яркая упаковка и необычный вкус. Например, Меллер стал популярным за счёт своей рекламы.

На этом вопросе проведение нашей фокус-группы подходит к концу. Хочу сказать огромное спасибо всем вам, участникам! Ответы были живые и интересные! Надеюсь, вы получили такое же удовольствие от совместной работы, как и участники нашей команды! Также огромное спасибо всем помощникам и наблюдателям! А теперь памятные подарки и сувениры для всех!..

Приложение 2

Анкета онлайн опроса.

Сколько Вам лет? *

Какой доход у Вашей семьи? *

ниже среднего

выше среднего

Как часто Вы покупаете жевательные драже, жевательные конфеты, ириски и т.п.? *

Чаще 2-3 раз в неделю

3 раза в неделю

раз в неделю

3 раза в месяц

раз в месяц

Где "запланированная покупка" -4 балла, "спонтанная покупка" 4 балла

Где "взрослый" -4 балла, "детский" 4 балла

Где "простой, лаконичный" -4 балла, "яркий, запоминающийся" 4 балла

Где "доступный" -4 балла, "дорогостоящий" 4 балла

Где "мужской" -4 балла, "женский" 4 балла

Золотой Ключик&M`s

Большинство людей под маркетинговыми исследованиями понимает именно фокус-группы. Как часто в год проведения выборов вы слышите: «Наши фокус-группы показали, что проблемы кроются в экономической ситуации»? Или: «Мы провели фокус-группы, и оказалось, что людям действительно нравится новыйвкус»? Или: «Наши фокус-группы сказали, что действительно перед нами продукт, который женщинам нравится больше, чем мужчинам»?

Метод фокус-групп известен всем и при этом всеми понимается неправильно. Фокус-группы представляют собой инструмент для проведения качественных исследований. Слово «качественный» означает «предназначенный для наблюдения». «Предназначенный для наблюдения» означает:

• получение представления о существующих убеждениях;
• получение представления об имидже и восприятии;
• ознакомление с существующими предпочтениями и антипатиями;
• выслушивание предложений и идей;
• выслушивание аргументов за и против;
• выслушивание историй об удачном и неудачном опыте;
• выслушивание позитивных и негативных замечаний.

При наблюдении не может быть вынесена никакая количественная оценка степени важности одной проблемы по сравнению с другой. Вы не можете узнать, важна данная проблема для одного человека или для миллионов людей. Вы не можете узнать ничего, кроме того, что проблема существует.

Насколько важно знать о том, что есть проблема? Важно, поскольку это только первый шаг. Полностью полагаться на мнения и идеи, выраженные на фокус-группах, - самоубийство с маркетинговой и финансовой точки зрения. В действительности, если вы планируете принять серьезное решение, основываясь исключительно на результатах фокус-групп, вам, вероятно, не стоит вообще тратить на них деньги, а просто сделать обоснованное предположение.

Как в таком случае следует использовать фокус-группы? Их следует использовать сугубо по назначению:

• Для описания ситуации, точки отсчета. Фокус-группы - это только первый шаг. Они представляют собой поисковые исследование и проводятся исключительно для того, чтобы выявить возможные варианты решения проблемы, осознать все влияющие факторы и лучше понять, чтo происходит в голове у существующих и потенциальных клиентов.
• Для прояснения своих представлений и постановки целей. Исследование методом фокус-групп призвано прояснить представления о проблеме таким образом, чтобы можно было точно установить цели исследования. Они помогают вам выяснить, что именно вы еще не знаете и что должны узнать.
• Для определения правильных вопросов. Фокус-группы помогают определить вопросы, которые необходимо задать потребителям, и то, как их необходимо задавать.
• Для нахождения существующих возможностей. Фокусгруппы демонстрируют, какие методы и подходы могут работать, а какие нет. Они указывают на те области, где могут потребоваться улучшения и изменения или где могут существовать неудовлетворенные желания, потребности, стремления или пристрастия.
• Для проверки возможностей. Фокус-группе можно задать вопрос «что если?..» Что если бы мы делали больше или меньше того-то или того-то - привело бы это к росту нашего бизнеса? Какие новые идеи стоило бы проверить на предмет того, могут ли они принести нам конкурентное преимущество или повысить вероятность нашего успеха?

Ценность фокус-групп состоит в том, что они позволяют узнать, что происходит, но не отвечают на вопрос, стоит ли с этим что-то делать.

Определение целей исследования методом

фокус-групп и разработка сценария дискуссии Ниже приведены типичные цели исследования, проводимого методом фокус-групп, в данном случае для каталога обоев фирмы Apex Company.

Общая цель состоит из двух частей: 1) получить представление об отношении клиентов к покупкам обоев по каталогам, присылаемым по почте; 2) более глубоко изучить отношение клиентов с целью улучшения каталога и повышения вероятности его использования для совершения покупки. Конкретные задачи включают в себя:

• определение факторов, побуждающих клиентов открыть и просмотреть каталог обоев, попавший к ним в дом;
• определение отношения клиентов к большому 80-страничному каталогу в сравнении с 40-страничным;
• определение сильных и слабых сторон каталогов, не конкурирующих на рынке;
• определение аспектов, на которые следует обратить внимание, чтобы каталог Apex стал желаемым способом приобретения обоев.

Очевидно, что в данном случае не требуется определять, что наиболее или наименее важно для потребителей при заказе обоев по каталогам. Задача в выявлении аспектов, из которых состоит процесс принятия решения о покупке. Это правильное использование фокус-групп. Приведенный ниже сценарий обсуждения основан на задачах исследования и может быть использован для проведения фокус-группы.

1. Общая проблематика:
   • вводная информация;
2. Каталоги:
   • Когда каталог обоев попадает к вам в дом, что сразу привлекает ваше внимание? На чем основано ваше решение просмотреть одни каталоги и не просматривать другие?
   • Выявление важности хорошо узнаваемого названия при принятии решения просмотреть каталог обоев, когда он получен.
   • Выявление важности наличия новых, уникальных товаров или товаров, отличающихся от тех, которые можно встретить в других местах.
   • Выявление важности цен и четкого описания товаров.
   • Выявление важности наличия у компаний собственных кредитных планов в дополнение к обычным кредитным картам.
   • Выявление важности наличия возможности проследить состояние выполнения заказа по телефону или в сети Интернет.
3. Компании, торгующие по каталогам:
   • Какие компании, торгующие обоями по каталогам, вам известны? У каких компаний вы делали покупки? Почему именно у этих?
   • Какие компании, т - оргующие обоями по каталогам, вы знаете, но не покупали у них обои? Почему? Что заставляет покупать у одних и не покупать у других?
   • Составить список каталогов, по которым совершались покупки / которые известны участникам. Сравнить их по следующим параметрам:
     • качество товаров;
     • простота совершения покупки;
     • хорошие ценовые предложения / мероприятия по стимулированию сбыта;
     • обслуживание клиентов;
     • репутация;
     • цена.
4. Сравнение Apex с конкурентами:
   • Предложить два каталога Apex и два каталога конкурентов. Дать респондентам 15 минут на просмотр. Есть ли у респондентов замечания по поводу того, что им нравится, а что не нравится в каждом каталоге?
   • Попросить респондентов распределить каталоги по степени их привлекательности. Какой каталог вы находите наиболее привлекательным? (Выберите наиболее привлекательный.) Почему именно этот? Перечислите наиболее/наименее привлекательные черты.
   • Можно ли по каталогу легко принять решение о покупке?
   • В чем каталог может служить помощью?
   • Легко ли читается каталог? В чем это проявляется?
   • Является ли каталог уникальным/отличающимся от других? В чем это выражается?
   • Что вы думаете о способе демонстрации и описания товаров? Что вы думаете о качестве фотографий / точности передачи цвета?
   • Что вы можете сказать о предлагаемых группах товаров/глубине и широте выбора?
   • Что вы можете сказать о ценах?
   • Если бы вы захотели сделать заказ, то могли бы вы сделать его без звонка в службу помощи клиентам? Если нет, то что вам необходимо узнать?
   • В какой дополнительной информации вы нуждаетесь для принятия решения о покупке товара по каталогу?

Повторить процесс для трех других каталогов. Из сценария обсуждения ясно, что данное исследование методом фокус-групп нацелено на получение базовой информации и генерирование идей о том, что можно сделать для повышения конкурентоспособности каталога Арех. Ни при каких обстоятельствах ни задачи исследования, ни сценарий дискуссии не подразумевают попытки прийти к консенсусу или выявить наиболее важные проблемы. Результаты проведения фокус-групп позволят компании выявить аспекты, на которые необходимо обратить внимание, чтобы сделать каталог более конкурентоспособным. Этот список затем должен быть исследован методом опроса, разработанного с целью определения, какой из пунктов может обеспечить наибольшее конкурентное преимущество.

Чего следует ожидать от фокус-групп?

По завершении исследования методом фокус-групп вы гораздо больше узнаете о своих проблемах. Вы станете лучше понимать, на чем следует «сфокусировать» работу с вашим товаром, деятельность компании, маркетинг или рекламу, чтобы они стали успешнее. Благодаря обсуждению проблемы в фокус-группе вам откроются потенциальные возможности, рассмотрев которые вы сможете помочь росту бизнеса.

Независимо от того, насколько привлекательными кажутся выводы о результатах фокус-групп, вы должны сопротивляться соблазну немедленно приступить к дорогостоящим мероприятиям. Не позволяйте себе принимать решение лишь на основании того, что 30 или 40 человек высказали определенное мнение. Хуже может быть только самодовольство из-за того, что респонденты фокус-группы согласны с вашим мнением или доморощенными теориями. Не считайте, что ваше исследование завершено. Скорее это повод для уверенности, что теперь вы лучше понимаете существующие проблемы и их потенциальные решения и можете приступить к поиску тех из них, которые позволят вам заработать больше денег.

Организация фокус-групп

При планировании проведения фокус-групп необходимо учитывать множество различных факторов: состав групп, их количество, наиболее подходящие места проведения, кто - мужчина или женщина - более подходит на роль модератора.

Вопрос о том, кто должен вести фокус-группу, весьма интересен. Много лет назад у меня был клиент из фармацевтической промышленности, осуществлявший маркетинг противозачаточных таблеток. Все его фокус-группы проводились среди женщин-респондентов женщинами-модераторами, что казалось наиболее приемлемым. Менеджерам компании понравилось, как я проводил фокус-группы по ее лекарствам от головной боли, и они спросили меня, не мог бы я провести пару фокус-групп по противозачаточным средствам среди женщин. Просто для эксперимента. Обоснование состояло в том, что как мужчина я могу сыграть абсолютно неосведомленного человека и женщины расскажут мне вещи, которые не сочтут нужным рассказывать женщине-модератору, поскольку посчитают их очевидными. Я с большой неохотой согласился вести эти группы.

Проведение этих фокус-групп оказалось некомфортным для меня и трудным для участвовавших женщин. Я краснел и испытывал замешательство, задавая женщинам очень личные вопросы об их интимной жизни. Женщины ерзали в креслах и давали мне только короткие и резкие ответы. В конце каждой группы я сообщал женщинам, что мы проводим эксперимент, и спрашивал их, как они чувствовали себя в компании мужчины-модератора. Больше всего мне запомнился ответ привлекательной 25-летней одинокой женщины, сказавшей: «Ну вы, конечно, профессионал, но только, к сожалению, ничего в этом не понимаете. Мужчинам нас не понять».

В большинстве случаев, однако, абсолютно не важно, мужчина или женщина проводит фокус-группу. Компетентный модератор может эффективно направлять дискуссию на цели, указанные любым сценарием. Если тема особенно чувствительна, необходимо просто подключать обычный здравый смысл при решении, кого предпочесть на роль модератора - мужчину или женщину, чтобы задавать соответствующие вопросы. При организации проведения фокус-групп учитывайте также следующие рекомендации.

Старайтесь подбирать респондентов, однородных по составу. После того как вы выработали цели исследования, вам следует определить целевых клиентов, существующих или потенциальных, способных предоставить максимальные возможности для роста. Хотите ли вы заставить активных потребителей тратить у вас еще больше? Превратить малопокупающих потребителей в активных? Превратить потребителей продукции вашего конкурента в потребителей вашей продукции?

Расставьте приоритеты. Не пытайтесь узнать все, что можно, и обо всех сразу. Когда вы проводите группы среди респондентов, имеющих схожие взгляды, вам гораздо проще получить кристально точное представление о данном целевом сегменте. Когда вы смешиваете целевые сегменты в одной группе, очень трудно определить, оказывали ли взгляды представителей одного сегмента свое влияние на ответы представителей другого сегмента. Вы можете не получить четкого взгляда на проблему из-за того, что ваши респонденты очень разнятся по образу жизни и демографическим характеристикам, и это не позволяет прийти к каким-либо конкретным выводам.

Существуют определенные ситуации, когда совмещение респондентов различных типов в одной группе может оказаться продуктивным: например, сведение респондентов старшего и младшего возраста, мужчин и женщин, активных и малопокупающих потребителей. Такие группы высказывают широкий спектр не связанных друг с другом взглядов, мнений, отношений и предпочтений, что может быть наилучшим результатом при определенных целях проведения фокус-группы. Просто следует помнить, что при одновременной работе с респондентами из сильно отличающихся друг от друга целевых сегментов гораздо труднее выработать четкое представление о каждом из них в отдельности.

Всегда проводите не менее двух фокус-групп одного типа

Если вы решили, что вам необходимо лучше понять потребительские отношения как активных, так и малопокупающих потребителей, проведите по две группы для каждого типа респондентов. Если вы хотите сфокусироваться на сравнении отношения к товару молодых респондентов и респондентов старшего возраста, проведите по две группы для каждой возрастной категории. Помните: разумнее провести две группы отдельно для каждого типа респондентов, нежели полагаться на мнение одной группы.

Даже если респонденты имеют сходные характеристики, это еще не значит, что они выказывают одинаковое отношение к товару.

В действительности вы должны приготовиться услышать диаметрально противоположные мнения от участников первой и второй групп. Задача, в принципе, состоит в том, чтобы понять, почему респонденты с одинаковыми характеристиками имеют настолько различные мнения.

Вы также обнаружите, что первая группа даст вам представление о проблеме в общих чертах. Это позволит получить начальное понятие об отношении потребителей к товару и то, как продуктивнее построить дискуссию. Затем, выстроив надлежащим образом дискуссию со второй группой, вы сможете получить существенно больше информации. Рассмотрев обе группы вместе, вы выработаете глубокое понимание и правильное восприятие существующих проблем.

Модераторы любят повторять: «Проведение одной группы для конкретного целевого сегмента может быть контрпродуктивным». Поэтому всегда необходимо проводить две для каждого типа, чтобы убедиться, что первая группа не была сборищем эксцентричных и специфических индивидуумов.

Рассмотрите различные места для проведения групп

Если вы ведете свой бизнес в ряде территориальных областей, проведите фокус-группы по крайней мере для двух географических регионов. Отношение к товару и его восприятие часто отличаются друг от друга в разных географических зонах, поэтому в исследовании целесообразно представить хотя бы две из них. Если вам покажется, что оценки потребителей различаются по географическому принципу, то, возможно, придется выработать различные маркетинговые подходы, соответствующие этим особенностям.

Услуги по организации фокус-групп

Практически на каждом крупном рынке существуют организации, предлагающие услуги по проведению фокус-групп, откуда вы можете пригласить модератора. Единственным назначением этих организаций является поддержка специалистов, желающих проводить фокус-группы. Если вам нужен модератор, большинство из них предоставят вам такого специалиста (за плату, естественно) или направят вас к человеку, с которым ранее работали. Такие организации оказывают целый спектр услуг:

• Аренда помещений для проведения - фокус-групп, где клиент может наблюдать за группами, не попадая в поле зрения респондентов.
• Рекрутинг респондентов подходящего типа для ваших групп и обеспечение их присутствия в указанное время в указанном месте.
• Рекрутинг специфических респондентов, например, врачей; руководителей предприятий; людей с определенными медицинскими проблемами; респондентов, разбирающихся в высоких технологиях; детей; людей преклонного возраста; представителей национальных меньшинств и т. д.
• Выдача респондентам вознаграждений (обычно денежных) за участие в группах.
• Предоставление посуды для проведения дегустаций.
• Предоставление аудиозаписей, видеозаписей, а также того аудио- и видеооборудования, которое может вам понадобиться.
• Заказ и сервировка напитков и еды.

Работать с организациями, предоставляющими услуги по проведению фокус-групп, очень легко. Сотруднику организации поручают осуществление вашего проекта, и он сначала просчитывает с вами предстоящие расходы, а затем обеспечивает и контролирует планомерное осуществление вашего исследования.

Найти такую организацию достаточно просто. Стоит открыть телефонный справочник и выбрать и обзвонить наиболее удобные с вашей точки зрения или имеющие наивысший рейтинг местные организации. Я обычно ловлю себя на том, что звоню в организации, предоставляющие бесплатный телефонный номер. Бесплатно ознакомиться со списками организаций, занимающихся проведением фокус-групп, можно и в Интернете.

Стоимость услуг

Организации, предоставляющие услуги по проведению фокус-групп, предлагают приблизительную стоимость каждой предлагаемой услуги. Стоимость услуг состоит из следующих статей:

1. Аренда помещения. Вам следует ожидать расходов в 400–500 долл. на обычную двухчасовую фокус-группу. Умножьте эту сумму на число фокус-групп, которые вы собираетесь проводить. В стоимость входят комната для переговоров, доска для записей, ручки и бумага для респондентов и аудиозапись процесса. В нее также входит помещение для наблюдения через «двустороннее зеркало», где могут комфортно расположиться 6–12 человек, наблюдающих за проведением группы, а также организатор, следящий за тем, чтобы все происходило должным образом.
2. Рекрутинг респондентов. Переменные издержки, варьирующиеся от 70 до 200 долл. на одного респондента. Средние издержки составляют 90 долл. Это означает, что при привлечении 10 человек к участию в группе вы просто умножаете стоимость одного респондента на 10. Если вы проводите 4 группы, вам следует умножить полученную цифру на 4. Издержки на привлечение респондентов зависят от того, насколько просто или сложно, с точки зрения организаторов, найти респондентов нужного типа (см. следующий раздел, посвященный сценариям фокус-групп). Большинство организаций, занимающихся проведением фокус-групп, располагают базой данных людей, выразивших желание участвовать в группах, и в большинстве исследований участвуют респонденты, отобранные из этой базы данных. Организаторы также могут привлечь респондентов из предоставленного вами списка. Возможно, вы хотите провести фокус-группу среди своих клиентов и располагаете их именами, телефонными номерами и адресами. Или, в зависимости от ваших конкретных потребностей организаторы могут привлечь респондентов, используя местные телефонные справочники или разместив объявления в местных газетах.
3. Вознаграждение. Выплата денежного поощрения респондентам за участие в фокус-группах является общепринятой практикой. Вознаграждения, как правило, представляют собой суммы того же порядка, что и стоимость привлечения респондента. Если привлечение стоит 70 долл., то поощрения размером 70 долл. обычно бывает достаточно. Если привлечение оценено в 200 долл. на респондента, сумма его вознаграждения будет приближаться к 200 долл. Если вы привлекаете 40 респондентов для проведения четырех фокус-групп и размер вознаграждения составляет 70 долл., то окончательная сумма будет составлять 2800 долл., естественно, в том случае, когда все респонденты действительно придут поучаствовать в группе. Обычно от двух до четырех респондентов не появляются, и вам не придется платить вознаграждение тем, кто не пришел. В некоторых ситуациях используются другие поощрения (например, товары, купоны, большие скидки при покупке в определенных магазинах и т. д.), но это, как правило, менее эффективно в качестве мотивации респондентов к участию в группе и обеспечения их присутствия.
4. Другие издержки. Существуют другие переменные издержки, которые указываются в смете, предоставляемой организаторами фокус-групп. Они включают в себя еду и напитки, заказанные вами. Некоторые организаторы включают бесплатную видеосъемку в общую сумму аренды помещения, но редко. Кроме того, часто необходимо специальное аудио- и видеооборудование (проекторы, компьютеры и т. д.), и за это берется дополнительная плата. Многие организации располагают полностью оборудованными кухнями на случай, если ваше исследование требует приготовления пищи.

Анкеты для отбора участников фокус-групп (скрининг)

Анкета для отбора участников фокус-групп (скрининг) - это краткая анкета, предоставляемая при отборе респондентов модератором организации, готовящей проведение фокус-групп. Ниже приведен типичный пример такой анкеты для исследования рынка цифровых фотокамер, организуемого магазином фотооборудования. Обратите внимание на объяснения, касающиеся различных разделов анкеты.

Отборочная анкета для исследования рынка цифровых фотокамер

Здравствуйте. Меня зовут ____________________ , я представляю компанию ______________________, организующую маркетинговые исследования. Прежде всего хочу заверить вас, что это не продажи по телефону. Мы проводим исследование среди людей, интересующихся покупкой фотокамер. У вас найдется несколько минут для ответа на вопросы? Хорошо.
Прежде всего скажите, пожалуйста, не заняты ли вы или ктолибо из членов вашей семьи в области производства или продажи фотоаппаратов?

Как правило, желательно отсеивать респондентов, работающих или как-то связанных с отраслью, в которой проводится ваше исследование. Это делается для того, чтобы исключить участие в группах нетипичных респондентов или чтобы потенциальный конкурент не узнал о вашем исследовании.

Участвовали ли вы в каких-либо фокус-группах, проводившихся по инициативе компании, продающей фотокамеры, в последние полгода?
(Если ответ «да» - завершить опрос.)

Неразумно позволять респондентам участвовать в группах, если они недавно принимали участие в исследованиях на подобную тему, поскольку они могут проявить излишнюю информированность; их нужно считать нетипичными. Однако в некоторых случаях знакомство респондента с темой может оказаться полезным и позволяет получить ценную информацию. В таких случаях следует удалить данный вопрос из анкеты. Целесообразность привлечения таких респондентов обсуждается далее.

Когда возникает вопрос о покупке фотоаппарата для вас или вашей семьи, является ли ваше мнение главным при принятии решения, где совершать покупку?
(Если нет, попросите к телефону человека, чье мнение в семье решающее.)

Желательно поговорить непосредственно с тем, кого вы хотите увидеть в группе. Нет смысла отбирать в группу респондента только для того, чтобы впоследствии выяснить, что он не принимает решений, касающихся ваших товаров и услуг.

Есть ли у вас дети школьного возраста, живущие вместе с вами?

У вас дома есть компьютер?
(Если ответ «нет» - завершите опрос.)
Пользуетесь ли вы лично сотовым телефоном, пейджером, КПК (карманным персональным компьютером) или ноутбуком постоянно?
(Если ответ «нет» - завершите опрос.)
Интересуетесь ли вы цифровыми фотокамерами и цифровой фотографией?

• Очень интересуетесь.
• Немного интересуетесь.
• Не интересуетесь.

(Ваша задача - привлечь как можно больше интересующихся.)

Эта серия вопросов направлена на то, чтобы отобрать только тех респондентов, у которых есть дети и кто обладает технологической грамотностью. Как вы сможете догадаться из последующих вопросов, целью данной фокус-группы является исследование отношения к покупке цифровых фотокамер. Данные вопросы обеспечивают попадание в группу респондентов из целевого сегмента. Безусловно, вам придется самостоятельно решать, какие вопросы необходимо задать потенциальным респондентам при привлечении их к участию в вашем исследовании.

Посещали ли лично вы за последние 120 дней розничные магазины с целью ознакомления с доступным ассортиментом фотокамер или для совершения покупки фотокамеры?
(Если ответ «нет» - завершите опрос.)

Поскольку компания занимается розничной торговлей фотокамерами, важно убедиться, что респондент, входящий в группу, недавно лично знакомился с ассортиментом розничных магазинов и принимал решение не только на основе сведений из Интернета или каталогов. Рекомендуется, если это приемлемо, включать подобные вопросы в отборочную анкету для комплектования вашей фокус-группы.

В какой розничный магазин, торгующий фотокамерами, вы чаще всего заходите, чтобы ознакомиться с доступным ассортиментом?
(Список не зачитывать. Группу комплектовать из покупателей разных магазинов.)
Магазин компании, заказавшей исследование:
- Wal-Mart;
- Costco;
- другие.
(Если ответ «другие» - завершите опрос.)

В данном случае фокус-группа проводится среди респондентов, лояльных к трем перечисленным торговым компаниям. Если бы исследование проводилось в интересах Wal-Mart и они хотели бы пригласить на фокус-группу целевых клиентов, этот вопрос был бы также приемлем. Такой же вопрос может быть использован для выявления и привлечения респондентов, лояльных к любому другому конкуренту. Точно такой же вопрос используется, когда вы хотите укомплектовать группу своими собственными клиентами.

Какой приблизительно процент покупок техники для домашнего использования, в частности фотокамер, компьютеров, КПК или продукции развлекательного назначения, был сделан:

• в розничном магазине; (Требуется как минимум 51%.)
• по каталогу, телефону или факсу;
• через Интернет.

Исследование проводится для выявления отношения к покупке цифровых фотокамер в розничном магазине. Можно повторить, что наиболее важным в этом случае является привлечение покупателей, основным местом покупки которых являются именно розничные магазины, а не какой-либо другой канал.

Мы хотели бы пригласить вас принять участие в дискуссии, посвященной приобретению фотокамер. Фокус-группа проводится [дата/время]. Ваше участие в ней будет оплачено. Не смогли бы вы до проведения фокус-группы посетить розничный магазин неподалеку от вас. Мы хотели бы попросить вас ознакомиться с товарами отдела цифровых камер и заполнить краткую анкету. Еще раз хочу повторить, что никто не будет предпринимать попыток продать вам что-либо в результате вашего участия в фокус-группе. Вы хотите принять участие?

Перед проведением фокус-группы респондентов просят посетить отдел цифровых камер в розничном магазине. Это должно освежить их представление перед участием в дискуссии, чтобы они смогли лучше выразить свое отношение и мнение, касающееся продаваемых цифровых фотокамер. Как было указано выше, иногда полезно обеспечить бОльшую информированность респондентов о теме исследования, прежде чем они примут участие в группе. Просьба ознакомиться с ассортиментом - хороший способ для достижения этого.

У меня еще несколько вопросов для классификации. Ваш возраст [предпочтительны разные возрастные категории]:

• до 21;
• от 21 до 34;
• от 35 до 44;
• от 45 до 54;
• 55 и старше.

Вы работаете [предпочтителен смешанный состав группы]:

• с полной занятостью;
• с частичной занятостью;
• не работаете.

Доход вашей семьи до вычета налогов составляет [не приглашать в группу более трех человек с доходом свыше 50 тыс. долл.]:

• до 50 тыс. долл.
• свыше 50 тыс. долл.

Обычно частью отборочной анкеты является целый ряд демографических вопросов. Установка демографических квот обеспечивает достаточное разнообразие респондентов. В данном случае занятость и доход служат важными факторами для формирования такого разнообразия.

Пожалуйста, запишите дату и время [повторить]. Как отправить вам анкету - факсом или почтой? Если факсом, то по какому номеру? Мы перезвоним через несколько дней, чтобы убедиться, что вы получили анкету, а также напомним о времени проведения группы. Если по какой-либо причине вы не сможете присутствовать, позвоните нам по номеру [номер] и сообщите нам. Спасибо.
Имя.
Адрес.
Телефон.

Всегда полезно повторно связаться с респондентами, чтобы убедиться, что они получили необходимые материалы, и напомнить им о приглашении.

Отборочные анкеты фокус-групп могут быть как относительно простыми и прямолинейными, так и сложными. Анкеты должны отличаться достаточной точностью, чтобы обеспечить привлечение респондентов, мнение которых представляет собой срез мнений вашего целевого сегмента. Совершенно ясно, что вы хотели бы избежать расходования денег на привлечение тех респондентов, чье мнение не представляет для вас интереса. Количество вопросов, необходимое для выполнения этой задачи, и будет предопределять длину вашей отборочной анкеты.

Безусловно, бывают ситуации, когда, несмотря на все ваши старания, отборочная анкета не содержит достаточно точных вопросов, позволяющих строго отобрать нужных целевых респондентов. В таких случаях вы заполучите нескольких неподходящих личностей в группе, что тем не менее может послужить полезным опытом. По крайней мере вы получите информацию, которая ставит под сомнение ваши представления о целевом рынке. Это позволит вам в следующий раз более точно разработать вопросы отборочной анкеты.

Как должен действовать модератор для эффективного проведения фокус-группы

Следует ли вам самостоятельно проводить фокус-группы или лучше заплатить опытному модератору? Это приблизительно то же самое, что спрашивать адвокатов, должны ли они представлять собственные интересы на судебном слушании по уголовному делу. Тем не менее множество адвокатов способны защищать себя в судебных процессах и делают это с большим успехом. Если вы хотите эффективно выполнять функции модератора, вам нужно с чего-то начинать. И если вы обладаете необходимыми качествами, вам не потребуется много времени для достижения успеха в этом деле. Чтобы решить, подходите ли вы на роль модератора, нужно подумать над следующим.

Исключить собственное «я»

Хороший модератор не позволяет собственному «я» включаться в процесс. Он не думает о том, нравится ли респондентам что-то или нет. Он не пытается убедить кого-либо в чем-либо. У него нет абсолютно никакого отношения к предмету обсуждения. Он абсолютно нейтрален и признает одинаково значимыми идеи любого из присутствующих. Он находится здесь, чтобы получить сведения и услышать мнение каждого.

Опытный модератор абсолютно беспристрастен.

Возможно, это наиболее важный аспект успешного ведения фокус-группы. Я видел президентов компаний, директоров по маркетингу, менеджеров брендов и сотрудников отделов маркетинговых исследований, пытавшихся выступать в качестве модераторов фокус-групп. Это были очень умные люди, знавшие многое о своих товарах и услугах, определенно гораздо больше, чем респонденты в их фокус-группах. Но они терпели полный провал в качестве модераторов.

В ту самую минуту, когда группа почувствует, что у модератора есть своя позиция относительно предмета обсуждения, она станет потерянной для исследования. Ничто так не выводит группу из рабочего состояния, как ведущий, не способный непредвзято поставить вопрос. Если респонденту покажется, что модератор считает его мнение несостоятельным, поскольку испытывает потребность либо доказать респонденту, что тот не прав, либо изменить его точку зрения на свою, респондент будет полностью потерян для исследования, а вместе с ним, скорее всего, и все остальные участники группы.

Чтобы определить, можете ли вы исключить свое эго из процесса ведения фокус-группы, постарайтесь честно ответить на следующие вопросы:

• Можете ли вы быть абсолютно беспристрастным в течение двух часов?
• Можете ли вы удержаться от оборонительной реакции?
• Можете ли вы улыбаться респондентам, когда у вас внутри все кипит из-за того, что вам не нравятся их слова?
• Можете ли вы позволить респондентам быть знатоками, какими они хотят выглядеть, даже если они не имеют ни малейшего представления о том, о чем говорят?
• Можете ли вы научиться задавать вопросы таким образом, чтобы у респондентов оставалась возможность изменить свое мнение, не чувствуя себя при этом напуганными или униженными?
• Можете ли вы скрывать свои суждения о том, что респонденты глупы, несообразительны, не информированы или неправильно информированы?
• Можете ли вы одинаково относиться к любому мнению как к значимому, независимо от того, нравится вам респондент или нет, раздражает он вас или нет?
• Можете ли вы казаться спокойным и не выдавать волнения, если вас выбили из колеи или сбили с толку?
• Можете ли вы внимательно выслушать респондентов, которых воспринимаете ниже себя по социальному статусу?
• Можете ли вы не показывать ваш личный интерес к тому, что участники фокус-группы говорят вам?
• Можете ли вы удержаться от разочарования или растерянности, когда группы одна за другой рассказывают противоречащие друг другу истории или представляют картину совершенно по-разному?

Если вы ответите «нет» на любой из этих вопросов, вам лучше пригласить профессионального модератора и поучиться тому, как он работает, пока вы не справитесь с проблемой вашего «я». В противном случае попытки самостоятельно проводить фокус-группы превратятся в напрасную трату денег.

Сохранять спокойствие

В первые несколько лет моей деятельности в качестве модератора во время проведения фокус-групп я покрывался испариной. Я нервничал. Беспокоился о каждой мелочи. Что думает клиент, наблюдающий за моей группой? Смогу ли я охватить все вопросы, записанные в моем сценарии? Говорят ли мои респонденты то, что, по моему мнению, хочет слышать мой клиент? Правильно ли я задаю вопросы, с нужной ли интонацией? Я был беспокойным модератором.

Само по себе состояние напряжения не уменьшает вашей способности эффективно провести фокус-группу. Несмотря на то что я всякий раз начинал нервничать, приступая к новому исследованию, я был хорошим модератором. Это не мешало мне отключать собственное эго и верить в то, что я на правильном пути. И я не терял способности внимательно выслушивать респондентов.

Становясь более опытным, я научился расслабляться и получать удовольствие от того, чем занимался. Двухчасовые группы пролетали как мгновение. Я отточил свою способность поддерживать широкий диапазон взглядов, когда исследование касалось масштабных стратегических вопросов. А когда в фокусе были узкие, тактические проблемы, я тщательно исследовал каждую мелочь.

Если вы сможете отстраниться от своего «я» и научиться сохранять спокойствие в процессе ведения фокус-группы, то сможете стать хорошим модератором. Все остальное - дело практики. Действуйте!

Понимать суть происходящего

Не бывает абсолютно одинаковых фокус-групп. Если для вашего исследования требуется проведение четырех фокус-групп, вы можете быть уверены, что каждая следующая будет отличаться от предыдущих - иногда немного, иногда кардинально. Многие модераторы, как начинающие, так и опытные, теряются в ситуациях, когда респонденты, при комплектации группы демонстрировавшие одинаковые характеристики, например ваши лучшие клиенты, впоследствии высказывают существенно отличающиеся друг от друга мнения. В первой группе лучшие клиенты могут восторженно говорить о качестве продукции, во второй - сфокусироваться на отличном обслуживании и практически не вспоминать о качестве товара. Третья и четвертая группы могут оказаться сборищем жалобщиков, недовольных и качеством, и обслуживанием, несмотря на то что они ваши лучшие клиенты.

Помнить, что фокус-группы не ставят своей целью достижение консенсуса

Только вы начинаете обнаруживать шаблоны в том, что говорят респонденты фокус-группы, только вы начинаете ощущать комфортную уверенность от осознания, что справились с проблемой, как ситуация неожиданно полностью меняется. Все ваши теории разваливаются. И, поверьте мне, вы почувствуете, что взволнованны и потеряны.

Крайне важно помнить, что исследование методом фокус-групп нужно рассматривать во всем объеме и ретроспективе. Точно так же как в процессе ведения фокус-группы вам необходимо отстраниться от своего эго, вы должны избавиться и от всяких суждений об услышанном, до тех пор пока все группыне завершатся. Если исследование требует проведения четырех фокус-групп, у вас будет дискуссия длиной восемь часов. То, что происходит в течение первого часа этой дискуссии, не менее и не более значимо и важно, чем все то, что происходит за последний час. Цель состоит в том, чтобы наблюдать весь спектр мнений и отношений и только после этого приступить к анализу услышанного.

Не стоит разочаровываться из-за отсутствия консенсуса.

В действительности слово «консенсус» не имеет никакого отношения к фокус-группам. Вам следует понимать, с чем вы имеете дело, и это понимание означает:

• что все группы должны быть проведены, прежде чем вы начнете осмысливать услышанное;
• идеи, мысли и образ мышления, продемонстрированные в одной группе, должны проверяться в следующей, и если ответы не согласуются, то цель состоит в том, чтобы понять почему;
• выяснение того, почему вы получаете негативные мнения в одной группе и позитивные в другой, собственно, и является целью проведения фокус-групп;
• целью фокус-групп не является составление заключений, их целью является сбор мнений;
• чем шире полученный вами разброс мнений и отношений, тем лучше выполнена работа модератора.

Опытные модераторы положительно воспринимают определенное отсутствие согласованности в своих фокус-группах. В ситуациях, когда группы совпадают во мнениях по проблеме, у любого модератора возникает соблазн решить, что результаты верны для всех, что они могут быть экстраполированы. Легко впасть в ложное ощущение уверенности.

Помните: только исследование, проведенное методом опроса, позволяет определить, являются ли различные мнения и идеи, высказанные на фокус-группах, важными или не важными, и понять, какие из них могут стать ключевыми для улучшения вашего бизнеса.

Разогрев

Респонденты в фокус-группах, скорее всего, не знают друг друга, и совершенно точно они не знают вас. Ваша работа модератора состоит в том, чтобы сразу же создать для людей непринужденную обстановку, а также дать им понять, что их слова имеют большое значение. Чтобы не тратить на это больше 10–15 минут, попробуйте следующие методики для разогрева группы:

• Стандартный метод модераторов. Большинство модераторов просят респондентов по очереди представиться. Это происходит приблизительно так: «Здравствуйте, меня зовут Боб. Я провожу фокус-группы уже много лет. Я независимый модератор, и меня приглашают для разговора с людьми на совершенно разные темы. Я хочу, чтобы вы знали: здесь нет понятий правильный или неправильный ответ. Меня интересуют только ваши мнения независимо от того, каковы они. Прежде всего я хочу, чтобы каждый из вас представился. Сьюзан, давайте начнем с вас. Расскажите немного о себе. Где вы живете? У вас есть семья? Если вы работаете, то кем?» Затем модератор переходит к следующему участнику, двигаясь вокруг стола, глядя на карточки с именами перед каждым респондентом и обращаясь к каждому по имени.
• Метод приобщения. Используя этот метод, вы начинаете с того, что представляетесь, как указано выше. Но вместо того чтобы предлагать каждому респонденту по очереди представиться, вы говорите группе: «Сейчас я хочу попросить вас повернуться к рядом сидящему человеку и представиться. Я бы хотел, чтобы вы немного о нем узнали, например: есть ли у него семья, кем он работает, удачным ли был его день. Потом я попрошу вас представить этого человека остальной группе. Итак, Джон, поприветствуйте Сьюзан. Билл, поприветствуйте Джека» и т. д. После распределения респондентов по парам модератор на несколько минут покидает комнату, пока респонденты разговаривают друг с другом. Мне нравится этот подход, потому что он позволяет сразу установить контакт одного респондента с другим, формируя связь. Это дает респондентам возможность почувствовать: они не одни.

  Что еще более важно, это поднимает уровень энергии в комнате, поскольку все одновременно участвуют в действии. Дав присутствующим несколько минут побеседовать, модератор возвращается в комнату и просит общего внимания. Респондентов просят говорить по очереди, поскольку модератору сложно следить за тем, что говорит один, если слышны другие голоса или люди перебивают говорящего. После этого модератор обращается к первой паре и говорит: «Джон, расскажите мне о Сьюзан».

• Метод погружения. Зачастую лучшим способом начать фокус-группу является непосредственное объявление ее темы. Например, модератор может сказать: «Сегодня мы собираемся поговорить о выборе нового автомобиля. Возьмите, пожалуйста, карандаш и бумагу и напишите, что вам нравится в процессе выбора нового автомобиля, а что нет». Дав респондентам несколько минут на то, чтобы сделать запись, модератор просит респондентов представиться, а затем зачитывает их записи. Модератор может также попросить респондентов поприветствовать друг друга, как в методе приобщения, и совместно составить списки того, что им нравится или не нравится в процессе выбора новой машины.

Выбор подхода часто зависит от темы и типа респондентов фокус-группы. Группы, состоящие из профессионалов (врачи, юристы и руководители предприятий), не слишком хорошо воспринимают метод приобщения. Они часто чувствуют себя глупо, представляя незнакомого человека в подобных обстоятельствах. Торговые сотрудники и представители рабочих специальностей часто смущаются, если их просят представить человека, которого они впервые видят. Однако для большинства других типов респондентов метод приобщения приемлем, позволяет им чувствовать себя более комфортно и создает настроение для беседы.

Вот еще несколько советов о том, что можно сделать на стадии разогрева, чтобы люди почувствовали себя комфортно:

• Не будьте слишком серьезны. Улыбайтесь. Посмеивайтесь, когда это приемлемо.
• Рассказывайте немного о себе, если это не имеет отношения к вашему мнению об обсуждаемой проблеме. Скажите респондентам: «Я знаю, что вы чувствуете, когда в ресторане орут дети. Мне это чувство хорошо знакомо».
• Прохаживайтесь по комнате, когда люди представляют себя. Это создает неформальную атмосферу.
• Одевайтесь неформально. Респонденты лучше относятся к неформально одетому модератору, чем к типу, который выглядит чопорно и официально.

Всегда обращайтесь к людям по имени

Некоторые модераторы хорошо запоминают имена. Если вы обладаете таким даром, воздержитесь от использования карточек с именами респондентов на столе для заседаний. Просто представьтесь, когда респонденты будут входить в комнату, спросите их имена. Вы обнаружите, что респондентам нравится, что вы помните их имена. В результате они будут более открыты и охотнее выскажут свои замечания.

Большинство модераторов не хотят выполнять трудную работу по запоминанию имен и предпочитают использовать карточки. Нет проблем. Но, независимо от того, помните вы имена или пользуетесь карточками, очень важно обращаться к респондентам по именам.

В любой группе обязательно есть респонденты, более агрессивные в высказывании своих мнений, чем остальные. Проклятием любого модератора является присутствие в группе одного или двух слишком многословных, слишком уверенных в своем мнении респондентов. Такие люди подавляют группу, если модераторы им позволяют это делать.

Когда вопрос обращен к группе в целом, слишком многословные респонденты, как правило, высказывают свое мнение первыми. Например, модератор может сказать: «Я хотел бы поговорить о том, как воспринимается открытие нового счета в банке. Каковы ваши мысли на этот счет?» Если модератор продолжает задавать вопросы группе в целом, одни и те же два, три или четыре человека примутся отвечать на них. Лучше использовать другой подход: «Я хотел бы поговорить о том, как воспринимается открытие нового счета в банке. Что вы об этом думаете, Джон?» Если респондента необходимо поощрять к высказыванию мнения, это не повод считать его мнение более или менее значимым, чем мнение доминирующих респондентов. Будучи модератором, вы должны постоянно помнить о правиле «равного времени». По завершении фокус-группы вы должны быть уверены, что каждый респондент высказался практически по каждому из обсуждавшихся вопросов. Если вы обнаруживаете, что можете вспомнить мнения только нескольких человек, значит вы не соблюдали правила «равного времени». Вы позволили меньшинству доминировать.

Когда вы адресуете вопрос конкретному респонденту, обращаясь к нему по имени, то не только успокаиваете его и даете почувствовать, что его мнение так же значимо, как мнение любого другого, но и посылаете сообщение не в меру активным респондентам, заставляя их помолчать. Однако наиболее важно то, что это выравнивает дискуссию и позволяет модератору понять индивидуальный взгляд каждого из присутствующих.

Слушайте внимательно

Хорошие модераторы обладают способностью замечать нюансы и детали, что делает фокус-группы чрезвычайно продуктивными. Хорошие модераторы способны сосредоточить все свое внимание на говорящем респонденте. Они способны игнорировать другие звуки, поступающие в их мозг.

Модераторы вообще очень склонны к тому, чтобы во время ответа одного из респондентов на их вопрос думать о следующем вопросе, который нужно задать, или о следующем респонденте, которого нужно спросить. Я должен сказать вам, что невозможно внимательно слушать человека, одновременно продумывая дальнейшие действия. Если вы слишком озабочены тем, что вам следует делать дальше, вы вряд ли сумеете ухватиться за наводящий на размышления комментарий, способный спровоцировать исключительно продуктивную линию вопросов. Способность внимательно слушать респондента, продумывая при этом два вопроса наперед, также очень важна для эффективного модератора. Некоторые модераторы обладают такой природной способностью, а некоторые никогда не смогут этому научиться. Чтобы научиться лучше слушать, руководствуйтесь следующими рекомендациями:

• Перефразируйте. Это означает использование того, что сказал один респондент, при обращении к другому. Сьюзан высказала замечание «Мне нравится, когда муж покупает мне одежду. Он очень хорошо понимает новые модные тенденции». Замечание подразумевает, что Сьюзан любит модно одеваться, но, возможно, не доверяет собственным суждениям при выборе новой одежды. Перефразируйте ее мысль и обратитесь к Хилари: «Сьюзан сказала, что любит модную одежду и доверяет своему мужу в выборе одежды для нее. Что вы об этом думаете, Хилари?» Перефразирование - один из тех методов, которые заставляют модераторов внимательнее прислушиваться к словам респондентов.
• Записывайте. Пока респонденты высказывают свои мнения и замечания, модераторы могут делать для себя некоторые письменные пометки. Я предпочитаю стоять возле доски и делать пометки на ней прямо перед группой. Это не только помогает мне сосредоточиться на том, что я слушаю, но и позволяет респондентам чувствовать важность того, что они говорят. Другие модераторы предпочитают делать заметки в блокноте сидя за столом. Комбинация доски и блокнота тоже хорошо работает. В процессе записи ставьте безобидные пометки (*, !, ^) рядом с комментариями, которые кажутся вам интересными и заслуживающими дальнейшего зондирования или перефразирования. Записывая комментарии респондентов время от времени по ходу ведения группы, вы будете меньше беспокоиться о том, как бы не забыть сказать что-либо важное, а больше думать об интонации, форме и сути того, что говорят респонденты. Это даст вам возможность фокусироваться на комментариях в тот момент, когда они звучат.
• Кратко обобщайте сказанное. Краткое повторение по своей сути близко к перефразированию, но может применяться более широко. Предположим, вы только что закончили расспрашивать матерей о проблемах воспитания детей. Вы сделали свои пометки и взяли 30 секунд, чтобы просмотреть их. Вы можете коротко суммировать происходившее следующим образом: «Хорошо, вы рассказали о многих проблемах. В частности, о проблемах образования, социальных проблемах, а также проблемах всестороннего развития, хобби и занятий на свежем воздухе». После этого вы можете обратиться к Эмили: «Эмили, как бы вы резюмировали все, что говорили присутствующие?» Краткое повторение дает всем еще один шанс выразить себя. Оно заставляет респондентов своими словами пересказывать то, что они слышали. Таким способом вы сможете найти новую и неожиданную информацию о проблеме.
• Смена модератора. Кроме того, помочь внимательному выслушиванию респондентов может такой способ, как замена модератора одним из респондентов на один или два вопроса. Пусть один или два респондента зададут вопросы группе. Часто респонденты обладают совершенно иной ценностной ориентацией относительно проблемы. Скажите группе: «Я задал много вопросов о том, что означает иметь чистый дом. Напишите, пожалуйста, вопрос об уборке дома, который задали бы вы, если бы были модератором этой фокус-группы». Модератор просит различных респондентов задать свои вопросы группе, и тогда возникнут новые или свежие мысли, которые можно прозондировать.

Эти методы не только заставляют модератора лучше слушать, но и создают активную и заинтересованную группу. Кроме того, они дают модератору небольшие паузы, позволяющие ему продумать план дальнейшего движения.

Зондирование

Главное качество, отличающее лучших модераторов от всех остальных, - это понимание, где и когда проводить зондирование. Они знают и чувствуют, когда необходимо копать глубже, поскольку в ответе респондента можно найти много важной информации. В каждой фокус-группе существуют сотни возможностей для зондирования. После того как заданы общие вопросы и на них получены ответы, наступает время самого распространенного зондирующего вопроса, используемого модераторами: «Почему?»

«Почему?» - это начало того, что называется «лестницей вопросов». Если вы спрашиваете респондента «Почему?» несколько раз (два, три, четыре раза), то находите массу информации в их ремарках.
Респондент: Я люблю быстро ездить на машине.
Модератор: Почему?
Респондент: Потому что это дает мне ощущение свободы.
Модератор: Почему?
Респондент: Ну, наверное, потому, что вокруг нет никого, кто говорит мне, что делать.
Модератор: Почему?
Респондент: Поскольку моя жена не любит, когда я еду быстро. Когда ее нет со мной, я могу представлять себя Марио Андретти (американский гонщик).

Зондирование вопросом «Почему?» помогает проникнуть на более глубокие уровни чувств и отношений и поднять на поверхность те идеи, которые не возникают легко и быстро. В данном случае комментарий «Я люблю быстро ездить на машине» неопределенный, и напрашивается необходимость его прозондировать и прояснить. Финал лестничного зондирования выводит на поверхность целую систему ценностной ориентации на гоночные автомобили, которая без этого никогда бы не проявилась.

Другой пример зондирования состоит в использовании ответа респондента в качестве базиса для следующего вопроса.

Модератор: Почему по утрам вы иногда варите кофе дома, а иногда идете в Starbucks?
Респондент: Не знаю. Просто для разнообразия.
Модератор: Что вы имеете в виду под разнообразием?
Респондент: Иногда по утрам у меня бывает немного больше времени для того, чтобы посидеть и расслабиться. Даже когда я варю дома кофе Starbucks, это не приносит такого ощущения. Поэтому я иду в ближайшее заведение Starbucks.
Модератор: Кроме кофе, есть ли еще что-нибудь, что вам нравится в том, чтобы посидеть и расслабиться в Starbucks?
Респондент: Когда я выхожу из Starbucks, я больше готов к предстоящему дню. И чувствую себя более энергичным, чем когда пью кофе дома. Там я получаю заряд бодрости.

Вы наверняка заметили, что модератор зондировал каждый ответ, данный респондентом, превращая его в новый вопрос. Такое зондирование выявило идею прилива энергии после посещения Starbucks в сравнении с домом, что может быть интересно в качестве рекламной концепции, которую в будущем сможет использовать Starbucks.

При зондировании приемлемо также задавать вопросы на одну и ту же тему нескольким респондентам.

Джон: Мне нравится покупать одежду в Lands" End, поскольку она сидит на мне очень хорошо.
Модератор: Норман, что вы скажете по поводу того, как сидит одежда от Lands" End?
Норман: Она сидит так, что позволяет чувствовать себя просторно и комфортно.
Модератор: Гарри, ощущаете ли вы чувство простора и комфорта, когда вы носите одежду от Lands" End?
Гарри: Я бы не сказал, что это просторно и комфортно. Я бы описал ее как неформальную, пожалуй, непретенциозную.

Перекрестное зондирование респондентов позволяет поддерживать участие всех респондентов в беседе. Используя этот метод, следует следить за тем, чтобы не заставлять отвечать респондентов, считающих, что зондируемая область имеет мало общего с тем, что важно для них.

• Когда вы вновь и вновь получаете один и тот же ответ, скорее всего, ваши вопросы слишком поверхностны.
• Когда получаемые вами ответы не дают вам возможности предпринять действий, которые, по вашим ощущениям, следовало бы предпринять.
• Когда ваш инстинкт говорит вам, что в этом есть нечто большее, чем было высказано.
• Когда ваш опыт подсказывает вам, что сказанное респондентами не может быть использовано для повышения объема продаж.
• Когда вы действительно знаете все нюансы ответов.
• Когда вы ищете нечто, что может привести к смене парадигмы.
• Когда вам просто становится скучно от ответов, которые вы получаете.
• Зондирование больше похоже на искусство, и лучше всего оно удается, когда вы основываетесь на своих ощущениях. Чем больше у модератора опыта, связанного с данной товарной категорией, тем выше его способность выявить зоны, где зондирование может принести плоды. Если респонденты дают необычные или неординарные ответы, опытный модератор не оставит их без внимания и использует в качестве повода для зондирования и углубления в поисках истинного смысла.

Навыки эффективного зондирования приходят с опытом.

Вы можете ускорить этот процесс, прослушивая аудиозаписи ваших групп. И удивитесь, как часто вы пропускали замечание респондента, зондирование которого могло очень много добавить к имеющимся знаниям.

Понимание момента, когда пора перейти к следующему вопросу

Всегда следует избегать исчерпывания темы до дна. Когда опрашивание или зондирование конкретного вопроса перестает быть продуктивным, с одной стороны, это надоедает респондентам, а с другой - становится бесполезной тратой ценного времени группы. Понять, когда вы достигаете этой точки, не так просто. Вы можете почувствовать, что момент настал:

• если вы дали каждому респонденту шанс ответить на один и тот же базовый набор вопросов и чувствуете, что теперь можете суммировать их коллективные мнения и ощущения;
• все респонденты приблизительно одинаково ответили на поставленный вопрос;
• вы попытались зондировать тему путем перефразирования и не получили никакой новой информации;
• вы способны предугадывать, что скажут респонденты;
• вы ощущаете, что респонденты становятся невнимательными и теряют интерес.

Понимание момента, когда нужно перейти от одного вопроса к другому, приходит от «чувства группы». Респонденты дадут вам знать, если им есть еще что сказать по данной теме. Они могут качать головами в знак согласия или несогласия, пока говорит другой респондент, или попытаются прервать его, поскольку им не терпится сказать что-то еще. Они могут реагировать на каждый комментарий и начинать говорить до того, как вы зададите вопрос.

Если подобные вещи происходят, вы поймете, что группа вовлечена в процесс и у нее есть что сказать. В действительности, когда это происходит, группа и осуществляет реальную работу. Модератор становится рефери, в чьи обязанности входит обеспечение того, чтобы каждый из присутствующих был услышан. Еще один важный момент при переходе к следующему вопросу - это понимание того, сколько у вас есть времени. При разработке сценария дискуссии учитывается, что одни вопросы всегда более важны, чем другие. Большинство модераторов предварительно рассчитывают время, которое они должны затратить на каждый вопрос, и переходят к следующему, когда лимит времени исчерпан. Ниже приведен сценарий дискуссии, который вы встречали раньше в этой главе (обратите внимание, что курсивом обозначено, как модератор распределил время на каждый вопрос).

1. Общая проблематика (всего 15 минут; завершить через 15 минут после начала группы):
   • вводная информация;
   • что нравится / не нравится покупателям в приобретении обоев по каталогам;
   • покупали ли респонденты недавно / планируют ли покупку обоев;
   • факторы, определяющие выбор между покупкой по каталогу и походом в ближайший розничный магазин.
2. Каталоги (всего 25 минут; завершить через 40 минут после начала группы):
   • Когда каталог обоев попадает к вам в дом, что сразу привлекает ваше внимание? Что приводит вас к решению просмотреть одни каталоги и не просматривать другие?
   • Какой должна быть обложка каталога, чтобы привлечь ваше внимание? Что можно сказать о каталогах, заставляющих вас просмотреть их, и о тех, на которые вы просто бросаете взгляд?
Прозондировать представление о важности:

• роли хорошо узнаваемого названия в принятии решения просмотреть каталог обоев, когда он получен;
• наличия новых, уникальных товаров или товаров, отличающихся от тех, что можно встретить в других местах;
• цены, четкого описания;
• наличия у компаний собственных кредитных планов в дополнение к обычным кредитным картам;
• наличия возможности проследить состояние выполнения заказа по телефону или в сети Интернет;
• если вы удовлетворены каталогом компании, насколько важна цена при принятии решения о совершении повторных покупок? Продолжите ли вы сравнительный анализ цен?

Повторить процесс для трех других каталогов.

В рамках каждого из вышеназванных разделов есть гораздо больше вопросов, которые вам следует задать, если позволит время. Однако ясно, что основная задача группы состоит в глубоком зондировании вопросов, сформулированных в разделе 4. Разработка других разделов с помощью уточняющих или косвенных вопросов, заданных после того, как основные мнения были получены, будет отнимать время у раздела 4 и тем самым ставить под удар цель всей фокус-группы. Чтобы понять, когда необходимо переходить к следующему вопросу, лучше всего знать заранее, чего вы хотите достичь со своей фокус-группой. Не поддавайтесь соблазну тратить время на вопросы, не имеющие критического значения для цели, поставленной перед группой. Не поддавайтесь соблазну тратить время на вопросы, если вы знаете, как респонденты на них ответят.

Следование сценарию дискуссии

Ключевое слово здесь «сценарий». Сценарий дискуссии - это не анкета. Анкета заполняется респондентом по заранее предписанной схеме, механически. Сценарий дискуссии реализуется в фокус-группе творчески, с пониманием целей группы. Когда вы впервые смотрите на дорожную карту, вы, скорее всего, видите весь маршрут, ведущий к месту вашего назначения. По мере продвижения вы сверяетесь с дорожной картой, чтобы убедиться, что вы не свернули куда-нибудь не туда.

Сценарий дискуссии похож на дорожную карту: с ним также необходимо сверяться, чтобы убедиться, что группа движется в нужном направлении.

Невозможно следовать сценарию дискуссии в точности как написано. Беседы на фокус-группах не происходят таким образом. Даже не пытайтесь. По моему опыту, несмотря на важность сценария, я практически не смотрю в него, когда начинается фокус-группа. Сценарий определяет области, которые необходимо охватить, и общее время, выделенное на исследование каждой из них. Он также служит для того, чтобы закрепить в моей памяти спектр тех вопросов, которые необходимо задать.

Но сценарий становится практически лишним после проведения одной или двух фокус-групп в рамках исследования, предполагающего от четырех до шести фокус-групп. Следовательно, я смогу лучше понять образ мышления респондентов, если не буду менять свои вопросы и подходы, использованные в первых группах. Поэтому я откладываю сценарий в сторону и задаю вопросы, полагаясь на интуицию.

Не все модераторы принимают такой способ работы, и это определенно не самый лучший подход для начинающего модератора. Есть определенное удобство в том, чтобы точно следовать сценарию и не идти на риск, давая группе свободный ход. Но это, в сущности, вопрос опыта и вкуса. Здесь нет правильного или неправильного подхода. В завершение всего вышесказанного вот мои рекомендации по поводу того, как использовать сценарий дискуссии:

• Посмотрите в разделе 1, как запланировано представление респондентов, непосредственно перед их появлением в комнате. Обратите внимание на то, сколько у вас есть времени, и подождите, когда все усядутся. Каждому респонденту потребуется около 30 секунд на то, чтобы представиться. Планируйте свое время в соответствии с этим. Посмотрите, сколько времени у вас есть на проведение следующего раздела сценария. Когда беседа развернется, вопросы из сценария будут заданы вами естественным образом в процессе наблюдения за беседой. Если вам не приходит на ум, какой вопрос должен быть следующим, загляните в сценарий.
• Бросьте взгляд в сценарий, прежде чем завершить раздел. Если увидите привлекательные вопросы, еще не заданные вами, задайте их. Если нет - двигайтесь дальше.
• Посмотрите на время. Обратите внимание на заголовок следующего раздела, бегло просмотрите первые вопросы и начинайте. Если вам не приходит на ум, какой вопрос следует задать, загляните в сценарий.
• Не бойтесь пропустить раздел. Если по окончании раздела 2 вам кажется разумным пропустить раздел 3 в пользу раздела 4 - перескакивайте. На тему раздела 3 можно будет поговорить позже.
• Если вам необходимо, чтобы группа выполнила какиелибо задания или тесты, время от времени смотрите в сценарий, чтобы напоминать себе, чтo вам предстоит (см. следующий раздел, посвященный упражнениям для фокус-групп).
• Загляните в сценарий за несколько минут до того, как группа должна быть закончена согласно расписанию. Возможно, вы охватили практически все, что важно. Если нет, у вас еще есть время заполнить пробелы.

Используйте результаты каждой фокус-группы, когда приходит время изучать мысли и идеи, касающиеся основных тем. Помните, что исследования могут разными путями прийти к одному результату. Сценарий дискуссии должен восприниматься как инструмент, помогающий исследователю, - не более того.

Задания для группы

Использование заданий в фокус-группах может быть весьма полезным. Под заданиями я понимаю периоды в процессе ведения группы, когда модератор просит респондентов поработать самостоятельно, в парах или в команде. Такие задания разнообразят течение работы и особенно полезны в ситуациях, когда группа буксует.

Задания для группы могут быть либо запланированными, либо спонтанными. Если они запланированы и являются частью сценария дискуссии, модератор точно знает, когда они должны быть предложены и сколько займут времени. Если они не запланированы, модератор должен в зависимости от обстоятельств принимать решение о том, когда их провести, и в соответствующий момент объяснить группе, что нужно делать. Задания могут быть полезными при:

• поиске новых идей, потребностей и желаний;
• попытке выявить мероприятия, которые вы можете провести для изменения поведения покупателей;
• критической оценке рекламной продукции, каталогов илидругих материалов, используемых при продажах;
• попытках разработки уникальных особенностей продукта или компании;
• попытках определить усовершенствования, которые следует внести в продукт.

Задания для группы могут использоваться и в ситуациях, когда модераторы испытывают трудности или просто нуждаются в перерыве, для того чтобы собраться с мыслями и понять, о чем говорит группа. Практически любое задание может быть выполнено индивидуально, в паре или в команде.

• Индивидуальные задания полезны, чтобы заставить каждого респондента подумать над проблемой и стать более активным участником группы.
• Парные задания обычно лучше работают на генерацию идей и новых подходов. Ситуации обмена мнениями более продуктивны при генерации новых идей, нежели индивидуальная работа.
• Командные задания генерируют меньше идей, мыслей или подходов, но те, которым они дают жизнь, как правило, оказываются более продуманными или концептуализированными.

В отношении заданий нет правильного или неправильного подхода. Иногда они приносят неожиданные результаты, иногда оказываются абсолютно непродуктивными. Ниже приведены типичные задания для фокус-групп, которые можно проводить индивидуально, в парах или в командах. На выполнение каждого задания обычно требуется 5–10 минут.

• Составить рекламное объявление для товара или компании. Попросите отдельных респондентов или команду представить свой вариант рекламного объявления группе и объяснить, почему они предлагают именно такой вариант.
• Индивидуальность компании. Подготовьте подборку абсолютно различных вырезок из журналов с фотографиями и картинками. Выложите их в центр стола. Попросите отдельных респондентов или команду выбрать от трех до пяти картинок, передающих, по их мнению, индивидуальность компании или продукта, относительно которых проводится исследование. Пусть респонденты расскажут, почему они считают, что именно выбранные картинки представляют индивидуальность компании.
• Взгляд в будущее. Попросите каждого респондента индивидуально написать, чтo в ближайшие пять лет необходимо сделать относительно компании или товара, чтобы вызвать у них желание покупать продукцию рассматриваемой компании. Пусть они презентуют свои идеи.
• Список пожеланий. Попросите отдельных респондентов или команду составить и представить список пожеланий на будущее о том, как компания или товар смогут сделать их жизнь легче.
• Критика. Критиковать можно все: рекламу, каталог, товар, идею. Критика имеет свойство становиться глубже, когда пары или команды действуют «сговорившись». Пусть пары или команды составят список критических замечаний, представят его и внесут предложения по исправлению.

Задания даются фокус-группам, как правило, не столько для получения действенных идей (хотя иногда могут появиться и великолепные идеи), сколько для того, чтобы посмотреть на проблему под различными углами зрения. Задания чаще всего являются одним из лучших стимуляторов мышления модератора, а также способствуют выдвижению новых идей и теорий, которые могут быть затем исследованы в этой же группе или в последующих.

Домашние задания перед фокус-группой

Иногда полезно попросить участников заранее поразмышлять на тему предстоящей фокус-группы. Несмотря на то что респонденты для вашей группы пройдут соответствующий отбор и будут представлять ваш целевой рынок, не стоит ожидать, что они знакомы со всеми проблемами, которые вы собираетесь обсудить на группе.

Нередко от респондентов важно получить спонтанную реакцию или мнение. Однако в других ситуациях предварительное ознакомление респондентов с темой группы бывает более продуктивно. Обратите внимание на примеры.

• Вы хотите знать, что думают респонденты об обслуживании клиентов в розничных магазинах, где покупают бриллианты, дорогое электронное оборудование, экологически чистые продукты или тому подобные вещи. В этом случае исключительно полезно попросить респондентов посетить несколько таких магазинов перед тем, как прийти на группу. Это обеспечит им свежее представление о текущем уровне обслуживания клиентов. Их комментарии будут менее гипотетическими.
• Вас может заинтересовать аспект, связанный с упаковкой конкурирующих товаров. Если вы продаете косметику, попросите ваших респондентов посетить косметические отделы магазинов и купить два товара в упаковках, которые им нравятся, и два - в упаковках, которые не нравятся (вам придется возместить им потраченные деньги). Когда они принесут эти упаковки на группу, их задача будет состоять в сравнении и противопоставлении этих упаковок.
• Попросите респондентов вести дневник. Например, вы пытаетесь обнаружить неудовлетворенные потребности в области кухонных приспособлений. Поручите своим респондентам в течение недели вести дневник, где они должны записывать все затруднения, происходящие в процессе приготовления пищи. Обычно это малозначительные вещи, которые быстро забываются. Но именно они могут привести к прорыву. Дневники респондентов, подготовленные для группы, могут быть очень продуктивными.
• Попросите респондентов принести вырезки из прессы. Сообщите им темы, которые будут обсуждаться. Поручите им просматривать газеты, журналы или заглянуть в Google и собрать интересные, с их точки зрения, статьи, касающиеся вашей темы. Используйте эти материалы для стимулирования беседы.

Обстоятельства бывают разными, но зачастую погружение респондентов в тематику предстоящего исследования прежде, чем они придут поучаствовать в работе группы, оказывается продуктивным. Помните: они думают о вашей проблеме совсем не так, как вы. Поощряя их к подобным действиям, вы сможете получить максимум информации.

Построение общей картины от группы к группе

Исследование методом фокус-групп - это серия динамических «кирпичиков». Каждая из групп откроет новую информацию и новые пути размышления о проблеме. По мере того как модератор продвигается от одной группы к другой, он чутко замечает отличающиеся от прежних взгляды и непоследовательность в суждениях респондентов.

Всегда интересно от группы к группе разрабатывать новые теории и искать ответ на вопрос, почему респонденты приблизительно с одинаковыми характеристиками обладают совершенно различными взглядами и отношениями. Помимо этого, концепции и идеи, признанные удачными одной группой, целесообразно исследовать в последующих группах. Следует всегда помнить, что абсолютно идентичное проведение каждой группы не является верным принципом исследования.

Исследование методом фокус-групп подразумевает процесс постоянного обучения модератора в процессе продвижения от группе к группе. Если результаты такого обучения требуют отклонения от сценария дискуссии, или изменения подхода с учетом новых знаний, или использования других заданий, вы без колебаний должны сделать это.

Повторный вызов респондента

Повторный вызов респондента просто означает, что одних и тех же респондентов приглашают на вторую и третью встречу фокус-группы, а может, и на последующие. Такая методика проведения фокус-групп непопулярна, что не снижает ее потенциальной эффективности.

Когда вы приглашаете и опрашиваете респондентов в первый раз, они говорят вам то, что спонтанно пришло им на ум за эти два часа. Для большинства исследований по методу фокус-групп этого достаточно. Но если речь заходит о поиске неудовлетворенных потребностей, желаний, стремлений или пристрастий, вы вряд ли узнаете много нового из этих первых двух часов. Совершая покупки, клиенты, как правило, не задумываются о вашей компании, товаре или услуге. Особенно если речь идет о недорогих товарах. Они могут случайно прочитать ваш рекламный буклет или лейбл на продукции. Но в большинстве случаев они покупают не задумываясь. И они определенно не думают о том, какие усовершенствования вам необходимо осуществить. И если их спросить об этом в те два часа, что проходит фокус-группа, они вряд ли смогут придумать что-то выходящее за пределы очевидного.

Раскрывая респондентам секрет, сообщая им, чего вы хотите достичь, вы вызываете у них интерес. Создаете осведомленность о вашей проблеме. Вы делаете их более чуткими к тому, что ради них вы захотите усовершенствовать вашу компанию, товар или услугу и тем самым вынудите их быть более лояльными по отношению к вам.

Подумайте об этом в таком ключе. Если я дам вам два часа на то, чтобы вы придумали отличный новый продукт, отвечающий потребностям, о которых вы даже не подозревали, как по-вашему, сможете ли вы мне что-нибудь предложить? Вероятно, нет! Но если бы я дал вам четыре, шесть или восемь часов и сказал бы, что у вас есть время на то, чтобы ознакомиться с проблемой и внимательно присмотреться к собственным потребностям, как вы думаете, возросли бы ваши шансы на открытие новых возможностей?

На многих уровнях двухчасовые фокус-группы оказываются только поверхностным прощупыванием отношения и поведения потребителей. Попробуйте поручить одной или двум группам ведение дневников или выполнение домашних заданий после проведения первой фокус-группы и пригласите их через неделю или две на повторную встречу. На этой встрече обсудите с ними их дневники, домашние задания и ваши проблемы. Вы приятно удивитесь тому, сколько новой информации вам откроется. Вы получите идеи и рекомендации, которые те же самые клиенты не смогли высказать на первой группе, поскольку они просто не пришли им в голову в тот момент, когда вы задавали им свои вопросы. Потребители являются экспертами. Каждый раз, совершая покупку, они выносят свою экспертную оценку. Повторное приглашение на фокус-группу приближает вас к пониманию их мотивации и нахождению способа для изменения их отношения и поведения. Не воспользоваться преимуществом этой экспертной оценки - значит серьезно потерять в качестве исследования.

Использование результатов фокус-групп

Ради того чтобы еще раз акцентировать на этом внимание, позвольте сказать, что вы не должны полагаться на результаты исследования методом фокус-групп в качестве основания для действий. Они обеспечивают основу для лучшего понимания ситуации. Они позволяют вам определить рамки проблемы. Я знаю много компаний, использующих результаты фокус-групп для внесения изменений в сфере оптовой торговли или радикального изменения своих стратегий. Последние включали существенные изменения в рекламных подходах, изменения характеристик продукта или выделение огромного бюджета на вывод на рынок нового товара. Иногда эти решения работают успешно, иногда оборачиваются тотальной катастрофой. Если вы можете позволить себе ошибку, действуя на основании результатов фокус-групп, то действуйте. Возможно, вам повезет.

Вы полагаетесь на удачу.

Единственная ситуация, в которой я рекомендовал бы использовать результаты фокус-групп для принятия серьезных решений, если в ином случае вы собираетесь принять решение без всякого исследования вообще. Я готов признать, что всякий раз, когда фокус-группам не удавалось указать правильное направление, я видел, что там говорились те же вещи, которые позже выяснялись в результате последующих дорогостоящих исследований.

В действительности для меня всегда был интересен тот факт, что при проведении клиентом ряда исследований методом фокус-групп и последующих опросов по их результатам мы оба, я и мой клиент, вырабатывали большее понимание о том, как использовать выводы результатов фокус-групп. Принятие решений на основании только этих результатов казалось менее рискованным. И становилось более очевидно, когда действий предпринимать не следует. Пока такое с вами не произойдет, не принимайте результаты фокус-групп слишком серьезно.

Чем больше опыта с фокус-группами вы обретаете, тем лучше можете интерпретировать их результаты. Вы развиваете свою интуицию.

Приобретя необходимый опыт, вы будете знать, когда необходимость рискованного действия превышает потребность в осторожности и проведении опроса по результатам фокус-групп. Вы станете понимать, как результаты фокус-групп будут оттачивать ваш процесс принятия решения и помогать вам делать мудрый выбор.

Однако, несмотря на все вышесказанное, рыночные условия могут диктовать насущную необходимость действия, когда ожидание недопустимо и бездействие хуже, чем проведение нескольких фокус-групп. Бывают ситуации, когда проведение фокус-групп - единственное, что вы можете успеть, прежде чем настанет пора действовать. В таком случае я говорю: проводите группы. Фокус-группы сами по себе действительно снизят ваш риск.

Типы качественных исследований

Решая, какой тип качественных исследований лучше всего подходит для вашей ситуации, вы не столкнетесь с ошеломляющим богатством выбора. По большому счету фокус-группы являются наиболее популярным методом. Ниже приведен список различных методик качественного исследования, а также преимущества и недостатки каждой из них.

Традиционные фокус-группы

Характеристики

• обычно продолжаются 2 часа;
• состоят из 8–10 респондентов;
• как правило, состоят из однородных представителей целевых существующих или потенциальных клиентов;
• четыре группы для типичного исследования, хотя могут понадобиться шесть, восемь и даже больше.

Преимущества

• позволяют осуществлять динамичный интерактивный обмен мнениями;
• позволяют обсуждать широкий спектр различных вопросов;
• позволяют создать атмосферу «обучения в процессе»: новые идеи и теории развиваются, быстро исследуются, совершенствуются или отвергаются;
• служат хорошим инструментом для получения информации по общей проблематике и «по первому впечатлению», относящейся к исследуемой теме;
• доставляют удовольствие, позволяют представителям компании наблюдать за происходящим и дают пищу для принятия решения;
• могут проводиться быстро, обычно в течение месяца;
• в целом значительно дешевле, чем опросы.

Недостатки

• провоцируют на поспешные выводы;
• результаты не могут быть экстраполированы: решения на основе ограниченной информации всегда слишком опрометчивы;
• могут вызывать проблему «группового мышления», когда некоторые респонденты попадают под влияние других;
• могут допустить доминирование респондентов, слишком самоуверенных или многословных.

Мини-фокус-группы

Характеристики

такие же, как у фокус-групп, за исключением того, что каждая мини-группа состоит из 4–6 респондентов вместо 8–10.

Преимущества

• те же, что и у обычных фокус-групп, но меньшее количество респондентов в группе делает их более дешевыми;
• более низкие затраты на группу позволяют экономично добавить к исследованию дополнительные целевые сегменты, чего нельзя было бы себе позволить при других исследованиях.

Недостатки

• небольшое число респондентов в группе может привести к некоторому снижению динамики;
• полученная информация может оказаться менее ясной.

Фокус-группы с повторным привлечением респондентов

Характеристики

• те же самые характеристики, что и у традиционных и минифокус-групп;
• респонденты привлекаются к участию в двух или более встречах группы;
• между встречами раздаются домашние задания;
• вознаграждение респондентам не выплачивается до полного завершения последней группы.

Преимущества

• респонденты получают лучшее представление о мотивах своего поведения при совершении покупок;
• более эффективны в раскрытии неудовлетворенных потребностей, желаний, стремлений и пристрастий, не являющихся очевидными;
• возникает большее взаимопонимание с респондентами, и им становится легче выражать свои мысли и идеи;
• более эффективны, чем традиционные фокус-группы, при разработке новых концепций, товаров или услуг.

Недостатки

• ожидания не должны быть завышенными: иногда группы с повторным привлечением респондентов не приносят ничего нового или ценного;
• требуют больше времени, чем исследования методом традиционных фокус-групп.

Личные интервью

Характеристики

• интервью проходит с каждым респондентом отдельно;
• типичное исследование обычно предполагает от 12 до 48 интервью и даже более.

Преимущества

• легче проводить исследования, затрагивающие чувствительные или личные темы;
• отсутствие давления со стороны группы обеспечивает атмосферу, позволяющую респондентам выразить свои мысли честно и независимо;
• позволяет провести глубокое зондирование каждого респондента.

Недостатки

• недостаток динамики при обмене мнениями: высказанные идеи и теории не так просто исследовать или подвергать проверке;
• требует много времени.

Диады и триады

Характеристики

• интервью с двумя или тремя респондентами одновременно;
• собеседование длится час или менее;
• типичное исследование обычно предполагает от 12 до 24 диад или триад.

Преимущества

• могут проходить более динамично, чем индивидуальные интервью, поскольку мысли и идеи одного респондента могут быть прокомментированы другим;
• отсутствие давления со стороны традиционной группы обеспечивает более раскованную атмосферу, позволяющую респондентам выразить свои мысли честно и независимо;
• позволяет провести глубокое зондирование каждого респондента;
• позволяет более экономно исследовать мнения и отношения большего числа целевых сегментов.

Недостатки

• недостаток динамики, свойственной традиционным фокус-группам: высказанные идеи и теории не так просто исследовать или подвергать проверке;
• требует много времени.

Креативные потребители

По вопросам творчества проведено множество исследований. Книга Эдварда де Боно Serious Creativity: Using the Power of Lateral Th inking to Create New Ideas (Издана на русском языке: Эдвард де Боно. Серьезное творческое мышление. М. : Попурри, 2005.) - весьма полезное чтение. Вы можете также посетить Интернет и найти там все, что пожелаете узнать о творчестве, начиная с пионеров в этой области. Достаточно сказать, что у любого человека можно развить творческие способности. При соответствующих обстоятельствах и подготовке большинство людей генерируют больше новых идей, чем когда-либо могли себе представить.

Тем не менее некоторые люди от природы более одарены творческим мышлением и легче включаются в творческий процесс. Найти таких творческих мыслителей среди респондентов группы не так уж и сложно. Около 15–20% респондентов, отобранных для вашей фокус-группы, окажутся креативными потребителями. Если вы проводите качественное исследование по разработке нового продукта, услуги, в поиске новых идей или просто хотите достичь более глубокого понимания относительно неудовлетворенных потребностей клиентов, вы должны рассмотреть возможность комплектования одной или более групп креативными респондентами.

Для достижения поставленных задач прежде всего рекрутируйте респондентов из вашего целевого сегмента. Затем, используя список утверждений, приведенный в табл. 1, попросите респондентов отметить, в какой степени они согласны или не согласны с каждым утверждением.

Творческие клиенты продемонстрируют большую словоохотливость и способность размышлять о проблеме. Они более агрессивны и самоуверенны, чем обычные респонденты. В силу этого удержать под контролем группу креативных клиентов - сложная задача для начинающего модератора.

Тем не менее идеи, получаемые от творческих клиентов, часто обеспечивают исключительную пищу для размышлений, особенно если эти клиенты пытаются заглянуть за рамки очевидного. Это может оказаться чрезвычайно полезным при исследовании, целью которого является выявление только зарождающихся тенденций или попытка определения потребностей, желаний, стремлений и пристрастий, способных запустить новую тенденцию.

Табл. 1. Привлечение креативных респондентов

Общий результат респондента: максимальный результат - 48 баллов (12 утверждений x 4); респонденты с творческим мышлением должны получить 36 или более балов.

Существуют также другие качественные подходы, например использование панели участников фокус-групп, наблюдение за потребителями и видеозапись происходящего, - но они, как правило, более полезны для тех, кто обладает достаточным опытом в качественных исследованиях. Разумнее твердо встать на ноги, используя описанные выше базовые подходы, прежде чем переходить к более сложным методам.

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что качественные исследования служат очень ценным инструментом, особенно для тех, кто только начинает ими заниматься. Качественные исследования способны вскрыть многие проблемы, внимание к которым поможет росту бизнеса, и при этом они не требуют больших затрат. Важно также, что фокус таких исследований может быть направлен как на долгосрочные, так и на краткосрочные проблемы, требующие внимания. Проводя исследования, как раз и можно получить большой импульс для роста. Но этим инструментом нетрудно злоупотребить.

Разрабатывая программу исследований для своей компании, продуманно и экономно используйте качественные исследования. Помните об их ценности и об их ограничениях. Не успокаивайте себя мыслями, что если вы провели фокус-группы или другие качественные исследования, то уже выполнили свой долг. Все, что вы сделали, - положили начало исследовательскому процессу. С чем вас и поздравляю. Но в то же время, я надеюсь, вы не остановите исследования, а продолжите свои изыскания на этом многотрудном пути.

Рынок: переработка опасных отходов

География : г. Барнаул

Цель исследования: получение информации об актуальности проблемы загрязнения окружающей среды среди ЦА, актуальность вывода на рынок услуг компанииOOO «ЭКОТЕХПРОМ»

Целевая группа : Для участия в фокус- группе были приглашены люди, являющиеся представителями нашей потенциальной целевой аудитории:

Мужчины и женщины в возрасте от 30-60 лет. Среднего и высокого достатка. Преимущественно с высшим образованием. Интересуются происходящим вокруг. Смотрят новости. Есть дети. Проживают в многоквартирных домах в пределах г.Барнаула.

Участниками фокус -группы стали 8 человек: 4 мужчины и 4 женщины в возрасте от 40 до 50 лет. Фокус-группа состоялась 5 ноября 2013г. Связь между участниками фокус-группы происходило с помощью личного контакта, а также видеосвязи Skype. (с помощью нее модератор общался с участниками)

Первый блок «Общие вопросы»:

1. Что для Вас входит в понятие «Защита окружающей среды»?

Респондент 1 :То, что люди должны делать, чтобы охранять нашу природу от всевозможных загрязнений.

Респондент 2 :Это целый комплекс идей, концепций и мер по предотвращению загрязнения природы.

Респондент 3 : Это комплексное понятие, защита окружающей среды начинается со школьных занятий на уроках Безопасности жизнедеятельности и заканчивается законопроектами. В то же время защитить окружающую среду очень просто, достаточно каждому из нас иногда пройти чуть дальше и выкинуть мусор в урну

Респондент 4 Это когда для тебя важно каким будет твое завтра

Респондент 5 :не мусорить, не дымить, использовать хорошее топливо;

Респондент6 борьба с людьми, которые мусорят;

Респондент 7: Заботиться о животных и растениях. Этим должны заниматься специализированные органы, которые будут отлавливать браконьеров и лесорубов.\

Респондент 8 : Не загрязнять природу, не мусорить. Следить за тем, чтобы вокруг тебя твои друзья и близкие проявляли заботу о природе.

2. Назовите известные Вам источники загрязнения окружающей среды

Респондент 1 : Выхлопные газы, химические отходы, отходы содержащие жидкие металлы.

Респондент 2 : Все то, что при разложении выделяет опасные вещества, химические отходы, батарейки, лампочки, радиаторы, аккумуляторы.

Респондент 3: Промышленные предприятия, заводы, фабрики, автомобили, человек

Респондент 4 : Никто и не что не загрязняет природу больше чем человек, человек в машине, на работе, даже просто курящий на улице

Респондент 5 : выхлопные газы при работе автотранспорта, мусор и мусор, который сжигают;

Респондент 6 : промышленные предприятия и мусор из городов

Респондент 7: Машины, которые производят смертельно-опасные выхлопные газы. Заводы, которые сбрасывают все свои отходы в реки и озера.

Респондент 8: Главная – это, конечно же, человек. Именно он и только он является источником почти всего мусора на планете.

3. Назовите известные Вам, способы защиты окружающей среды (на основе названых ранее источников загрязнения)

Респондент 1: Утилизация на специальных предприятиях, распределение мусора по специальным бакам.

Респондент 2: Утилизация или переработка на специальных предприятиях опасные отходы. Уборка территории.

Респондент 3 : Я знаю, что некоторые предприятия тратят огромные суммы денег на установку на производстве очистительных приспособлений, которые фильтруют выбросы в атмосферу, нейтрализуют химические вещества и делают выбросы более безопасными. Вроде бы производители машинного топлива тоже стараются делать свое сырье более экологически чистым. Для людей устанавливают мусорные баки, контейнеры, недавно начали устанавливать специальные мусорные баки для пластиковых бутылок».

Респондент 4 : Воспитание, если человек если человеку не привили привычку заботиться о природе с детства, то урны на улицах города не помогут

Респондент 5 : фильтр высокой очистки, сжигать мусор за пределами города, создание мусороперерабатывающих организаций, вывоз мусора д.б. мусора;

Респондент 6: переработка мусора БЕСПЛАТНАЯ для всех людей

Респондент 7: Нужно создавать очистные сооружения. Автомобилистам - ездить на газе вместо бензина, чтобы было меньше выбросов.

Респондент 8: На мой взгляд хороший способ – установить как можно больше мусорных контейнеров, в частности вне города. Так же нужно взять под контроль экологическое законодательство.

Второй блок «Отношение респондентов к экологической ситуации»:

1. Что Вы делаете для защиты окружающей среды?

Респондент 1: Мало чего, так как нет возможностей для того чтобы простому гражданину принимать участие в загрязнении среды.

Респондент 2: Мало чего, в чаще всего поддерживаем частоту у себя во дворе.

Респондент 3: Стараюсь всегда выбрасывать мусор в контейнер. Иногда, когда выезжаю на природу, забираю склянки и полиэтилен с собой и выбрасываю их в городе, в контейнер

Респондент 4: Машину не вожу, курить бросил, мусор выкидываю в баки – делаю все

Респондент 5: при выезде на природу убираю территорию окружающую, собираю за собой мусор,

Респондент 6: не курю, не бросаю мусор на улице, пользуюсь мусоркой

Респондент 7: Не бросаю мусор где попало. Так же я слежу за исправностью своего автомобиля, таким образом стараюсь контролировать уровень вредных выбросов в воздух.

Респондент 8: Я убираю вокруг себя мусор, когда отдыхаю на природе. Иногда приходится и за предыдущими посетителями речки или леса убирать различные банки и бутылки. В городе стараюсь не бросать мусор на улице.

2. Опишите мотивы Вашего действия / бездействия

Респондент 1: Как уже ранее сказано, нет возможности совершать действие.

Респондент 2: В нашей стране плохо развита экологическая обстановка, человеку предоставляется мало возможностей по защите окружающей среды.

Респондент 3: У меня есть дети и я должна подавать им пример, к тому же у моих детей тоже будут дети, а я не хочу, чтобы мои внуки росли в и без того загрязненном городе

Респондент 4: Просто не хочется чтобы внуки, гуляя на улице, игрались со ржавыми банками и стеклянными бутылками

Респондент 5: хочу чистый воздух, жалко природу, сохранять природу истинно чистой и таким образом-красивой;

Респондент 6: хочу жить в чистой среде

Респондент 7: Потому что я порядочный человек, мне жалко природу

Респондент 8: Я так поступаю, потому что не терплю беспорядка вокруг себя. Не могу жить и находиться в замусоренной и грязной среде.

3. Что может помешать человеку, проявлять заботу об окружающей среде?

Респондент 1: Отсутствие поддержки администрации и управляющих компаний. Но если иметь желание, то ничего помешать не сможет.

Респондент 2: Если задаться целью, то ничего не помешает.

Респондент 3: Безответственность, не уважение к окружающим и себе, а иногда действительно нет возможности выбросить мусор в мусорный бак

Респондент 4: Отсутствие должного воспитания и безрассудность, до любой урны можно дойти, не так уж это и трудно

Респондент 5: власти

Респондент 6: воспитание

Респондент 7: Иногда отсутствие совести. Иногда – отсутствие возможности.

Респондент 8: Собственная лень и равнодушие.

Третий блок «Вред»

1. Какой вред наносят окружающей среде неутилизированные элементы питания

Респондент 1: Большой вред, если не утилизировать.

Респондент 2: Большой вред

Респондент 3: В них же содержатся химикаты, и эти химикаты попадают в почву, а затем в сточные воды и тд.

Респондент 4: В батарейках много свинца и ртути, а еще ртуть есть в энергосберегающих лампочках и они мне кажется даже опаснее

2. Респондент 5: ртуть заражает/отравляет организм;

Респондент 6: отравление окружающей среды

Респондент 7: Отравляют все вокруг ядовитыми парами и выделениями. Эти вещества, попадая в природу почти не разлагаются и годами заражают ее и губят.

Респондент 8: Отравляют землю различными ядовитыми выделениями.

3. Как можно этого избежать?

Респондент 1 : Утилизировать

Респондент 2: Отвозить в специальные места утилизации

Респондент 3: Нужно чтобы такие отходы немедленно перерабатывались, ведь их можно использовать как вторсырье для производства

Респондент 4: Можно просто поставить специальные баки для таких опасных отходов, хотя бы так».

Респондент 5:

Респондент 6: утилизация элементов питания, воспитания экологической культуры, поощрение людей и предприятий, участвующих в утилизации элементов питания

Респондент 7: Если люди перестанут выбрасывать батарейки, лампочки и аккумуляторы в условиях природы или с бытовым мусором.

Респондент 8: Насколько я знаю, в некоторых городах существуют специальные отдельные контейнеры для их утилизации.

4. Встречали ли Вы в нашем городе, специальные места по утилизации элементов питания?

Респондент 1: Нет, не встречал

Респондент 2: Не встречала

Респондент 3: Не встречала таких.

Респондент 4: Нет

Респондент 5: Нет

Респондент 6: Нет

Респондент 7: Нет, не встречал.

Респондент 8: Нет, к сожалению.

5. Пользовались ли Вы ими?

Респондент 1: Не встречал не пользовался.

Респондент 2: НЕ встречала никогда у нас в стране.

Респондент 3 : Нет

Респондент 4: Нет

Респондент 5: Нет

Респондент 6: Нет

Респондент 7: Нет

Респондент 8: Нет

Четвертый блок «Действия по защите среды »:

1. Как вы относитесь к тому, что рядом с вашим домом будут установлены специальные баки, по утилизации опасных отходов?

Респондент 1: Отлично отношусь!

Респондент 2: Крайне положительно!

Респондент 3: Буду рада, потому что дома скопилось много ненужных батареек

Респондент 4: Я бы даже привел к нему своих соседей и показал куда теперь нужно выкидывать такой мусор

Респондент 5:

Респондент 6: положительно.можно даже возле квартиры

Респондент 7: Не знаю. Это зависит от многих факторов. Мой гараж находится рядом с обычными мусорными баками. Их и так много и мусора много, что затрудняет подъезд к гаражу. А если там установят еще один бак, то мне вообще туда не заехать. Если выберут хорошее место, где он не будет мешать, то отнесусь положительно.

Респондент 8: Это смотря как и где его установят. Отнесусь отрицательно, если он будет бесхозно стоять, если никто не будет контролировать его вывоз, его состояние. Положительно, только если их будут вовремя увозить, чтобы из них ничего не сыпалось.

2. Как должен, по Вашему, выглядеть такой бак:

· Отличительные особенности?

· Наличие или отсутствие информации. Какой?

· Цвет бака?

· Дополнительные особенности, связанные с этим баком?

Респондент 1,2: Возможно он должен быть другой формы, отличающейся от формы обычных баков.

На нем может также быть дополнительная информация, призывающая людей задуматься, обратить внимание.

Информация о том куда этот бак потом повезут, какое предприятие будет утилизировать отходы в этом баке.

Как выше было сказано, изображение конкретных отходов, которые туда должны сбрасываться и место, где эти отходу будут утилизироваться.

Это должен быть яркий цвет, и в то же время ассоциирующийся с чистотой. Может быть зеленый или желтый

Желтый яркий бросающийся в глаза.

Респондент 3,4: Такой бак должен привлекать внимание, к нему должно хотеться подойти, он должен хорошо закрываться. Он не должен стоять рядом с обычными мусроными баками, там плохо пахнет и грязно. Было бы неплохо если бы мне объяснили что именно произойдет с батарейками после того как я их выброшу.

Он не должен стоять рядом с другими баками. Цвет должен быть ярким, может зелено-синий? Я бы посадил вокруг бака газон или рядом какой-нибудь красивый куст. Информация была бы очень кстати.

Респондент 5,6: цвет-яркий, желтый. Обязательно. Информация что это за ящик и результат к чему это приведет. Чтобы человек включил визуальное мышление. Чтобы не нужно открывать крышку, не касаться бака; стоять в максимально проходимом месте.

Респондент 7,8: Чтобы он отличался от обычных баков, был заметен. Обязательно нужна крышка с замком на случай, если он случайно упадет. Цвет не важен, но должен быть ярким. Обязательно на нем должны быть какая-то информация о его назначении. Он должен быть черного цвета с яркими надписями. Нужно сделать так, можно было кидать батарейки и элементы питания, но не было возможности брать оттуда их, а то бомжи быстро растащат.

3. Готовы ли вы взять на себя ответственность распределять опасные отходы?

Респондент 1: Если предоставляется возможность, то да, безусловно.

Респондент 2: Да, конечно.

Респондент 3: Конечно готова, я и на работе всем о нем расскажу, если он появится

Респондент 4: Всегда готов.

Респондент 5: Запросто

Респондент 6: Да

4. Готовы ли вы доплачивать организации, отвечающей за вывоз мусора, если она установит такие контейнеры ы вашем дворе? Если нет- почему? Если да, то какую сумму?

Респондент 1: Нет, если цель – получение прибыли, то нет.

Респондент 2: Смотря для чего, или если аргументированно объяснят на что пойдут эти деньги, то да могу но не много, 300 р максимум.

Респондент 3: Если от этого будет видна реальная польза - готова

Респондент 4: А вот доплачивать не готов, не дорогое это дело, поставить пластиковый ящик

Респондент 5: Нет. за это должно платить государство

Респондент 6: Да 100

Респондент 7: Готов, главное, чтобы было не сильно дорого. И чтобы вывоз осуществлялся регулярно, чтобы все эти отходы не гнили в моем дворе.

Респондент 8: Мы и так платим управляющей компании за вывоз мусора, так что за это не хотелось бы. Но если это будет нужно, что небольшую плату я готова внести.

Вывод

Похожая информация.

Место проведения: аудитория

Продолжительность: 1 час 30 минут

Количество респондентов: 8-10 человек

Стимульные материалы: вырезки из журналов, журналы, статьи, интернет выдержки

Оборудование: листы А4, клей, карандаши, таблицы с заданиями, картинка с заданием, ватманы

Вступление (5 минут)

Здравствуйте! Меня зовут Александр, это мой ассистент Александр. Мы находимся здесь, чтобы поговорить об отношении к проблеме "отцов-одиночек". Прежде чем приступить к дискуссии, нам необходимо познакомиться.

Сейчас ваша задача - представить своего соседа. Вы можете упомянуть о его интересах, хобби, роде занятий и т.п. У вас есть несколько минут, чтобы обменяться информацией…

Мне хотелось бы вас ознакомить с некоторыми правилами ведения нашей беседы:

Вы можете свободно выражать свое мнение, но просьба не говорить одновременно

Вы можете дискутировать друг с другом, а не только со мной

Вы должны быть искренни в своих высказываниях

В настоящее время ведется видеозапись нашей беседы. Это не должно вас смущать, сковывать, видеозапись предназначена для специалистов, которые хотят извлечь из ваших выступлений интересные идеи. Наша дискуссия будет продолжаться чуть больше часа. Если нет вопросов, давайте приступим к работе.

II. Основная часть

Блиц-опрос (10 минут)

Как часто мы слышим словосочетание "мать-одиночка" и уже не находим в этом ничего удивительного. В порядке вещей? Да нет, просто слишком много таких матерей. А вот когда о ком-то говорят "отец-одиночка", женщин пробивает на слезу, мужчины уважительно косятся, а Госдума мучительно вынашивает проекты по льготам для этой категории граждан, что у Вас вызывает это словосочетание?

Есть ли среди ваших знакомых лица, являющиеся одним родителям в семье?

Есть ли среди ваших знакомых лица, являющиеся одним родителям в семье, отцом?

Ответ на следующий вопрос запишите на листе

Как часто Вы слышите о проблеме отцов одиночек?

Почему на Ваш взгляд информация о отцах одиночках распространяется в таком количестве?

Возможные ситуация привлекшие к созданию семьи с одним родителем(15 минут)

1) Ранжирование. Расставьте в порядке наибольшей вероятности мотивы создания одно родительной семьи. На обратной стороне карточки укажите свой пол и возраст.

Возможные ситуация привлекшие к созданию семьи с одним родителем отцом(15 минут)

Ранжирование. Расставьте в порядке наибольшей вероятности мотивы создания одно родительной семьи глее родителем является отец. На обратной стороне карточки укажите свой пол и возраст.

2) Bubbles. На данной картинке изображена ситуация, когда отец одиночка привел своего сына в магазин. Расскажите о том, что думают и чувствуют потенциальные герои или один из них на этой картинке.

Другие материалы:

Технологии социальной реабилитации
Проблемы осуществления самообслуживания и самостоятельного передвижения решаются в ходе социально-бытовой реабилитации. Организация социально-бытовой реабилитации связана с рядом методических подходов, которые лежат в основе технологии э...

Потребности и способности человека
Потребность – это состояние человека, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах и действиях, необходимых для его существования и развития и выступающее источником его активности, организующее познавательные процессы, воображение и по...

Понятие личности и её структура
Проблема изучения личности в социологии является одной из центральных, поскольку каждый социолог для понимания сущности социальных явлений, системы взаимосвязей людей в обществе обязан понять, что движет поступками каждого конкретного чел...