Книга написана не просто писателем, а успешным бизнесменом Карлом Сьюэллом. Он добился значительных успехов в профессии благодаря своей новаторской и качественной работе с клиентами. Книга является практическим руководством того, как не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых. Тут Вы найдете и наглядные примеры удачного маркетинга и мирчендайзинга…

Почему такое название – «Клиенты на всю жизнь»? Просто Карл Сьюэлл считает, что ставку следует делать на постоянных клиентов, поскольку направленность на одноразовые покупки, в конечном итоге, убьет Ваш бизнес. Но для того, что бы удержать постоянных клиентов, нужно кардинально пересмотреть свое отношение к ним. Обслуживание должно выйти на новый качественный уровень. Это касается всего, от работы персонала, до внешности уборщиц и ландшафта предмагазинной территории. В этом важном деле не существует мелочей.

Свое виденье работы с клиентами автор показывает на примере автомобильной компании. В ней, начиная с директора, все нацелены на результат. Они постоянно увеличивают продажи и бьют рекорды (зачастую свои же). Все это с описанием процессов и практическими примерами, которые грамотно описаны в книги. Автор не старается заставить Вас действовать аналогично работником данной компании, но он указывает путь развития по которому вы сможете пойти для достижения успеха. Не стоит считать, что если пример касается автомобильной отросли, то он предназначен исключительно для нее. Совсем наоборот. Карл Сьюэлл дает Вам универсальные советы и подсказки.

Книга будет чрезвычайно полезна и интересна людям, занимающимся продажами или развивающим свой бизнес. Она поможет как начинающим предпринимателям, так и «матерым» бизнесменам, ведь каждый сможет найти в ней что-то полезное.

Обслуживание клиентов - это работа 24 часа в сутки. Во всяком случае, она должна быть такой. Во-первых, клиенты иногда могут попросить вас сделать что-то после 17.00 или в воскресенье. Вы можете приехать только в девять, а мы закрываемся в восемь? Не проблема. Мы подождем.

Сколько стоит один клиент?

Человеком, который помог мне рассчитать настоящую стоимость клиента, был Том Питерс. Он все время настаивал на том, чтобы быть ближе к клиентам. При хорошем обслуживании клиент всегда возвращается, когда ему нужна новая машина. В течение своей жизни он заплатит нам очень много - 332 000 долларов, если быть точным.

Обещайте меньше, делайте больше

Например, у вас ключ ломается в замке. Вы звоните в наш автоцентр, и мы посылаем к вам машину; наш сотрудник на месте изготавливает для вас ключ, говорит: «Спасибо, что вспомнили о нас» - и уезжает, не взяв денег. Что вы подумаете? Вы подумаете, что мы отличные парни.

Увольте контролеров

Если у вас есть контролеры, избавьтесь от них. Они не улучшают качества. Говорите об ошибках. Учитывайте каждую работу, которую пришлось переделывать. Как только появляется ошибка, исправляйте ее. Проводите ежедневные совещания по качеству, чтобы иметь возможность обсудить проблемы.

Лучшая система сервиса

Мой друг, директор Центра изучения розницы в Университете Техаса, провел почти всю свою профессиональную жизнь, пытаясь понять, чего хотят клиенты, когда говорят о качестве обслуживания. И пришел к выводу, лучшая в мире система клиентского сервиса является и самой простой: ДЕЛАЙ ТО, ЧТО ОБЕЩАЛ, И ДЕЛАЙ ЭТО С ПЕРВОГО РАЗА.

Босс должен быть примером

Лидер не может только проповедовать. Он должен подавать пример. Лидерство - это эффективность. Если одна из ваших целей - безупречная чистота и вы не собираете мусор на парковке, когда видите его там, не ожидайте, что кто-нибудь из ваших сотрудников будет делать это.

Customers For Life

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

© Carl Sewell, 1998

© Иванов М.С. Фербер М.В., перевод на русский язык, 2005

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

© Дизайн обложки. Студия Артемия Лебедева, 2005

Игорь Манн

Глеб Архангельский

Элияху Голдратт

Верн Харниш

Эта книга впервые вышла в 1990 году в США и выдержала несколько переизданий. Мы берем на себя смелость утверждать, что в данный момент среди изданных в России книг нет ничего лучшего на тему привлечения и удержания клиентов.

Хотя автор, Карл Сьюэлл, занимается продажей дорогих автомобилей, его советы подходят не только тем, кто работает с VIP-клиентами: даже продавая копеечные товары, вы можете (и должны!) бороться за то, чтобы их покупали именно у вас, а не у конкурентов.

По нашим наблюдениям, не менее 80 % российского бизнеса рассчитано скорее на одноразовые продажи, чем на длительное удержание клиента. 80 % из оставшихся 20 % хочет удержать клиента надолго, но пользуется для этого «механическими» системами поддержания лояльности (призы, дисконтные карты и т. п.).

У Сьюэлла иной подход: во-первых, он считает первоочередной задачей именно удержание клиента, а во-вторых – что сделать это можно только при помощи установления человеческих, эмоциональных связей.

В книге есть как изложение фундаментальных основ предпринимательства, так и описание конкретной цельной действующей системы удержания клиентов – на примере (естественно) того бизнеса, которым занимается Карл. Эта система так продуманна и универсальна, что подходит практически для любой сферы деятельности.

Мы давно начали применять его идеи и можем с уверенностью сказать, что они работают.

Игорь Манн,

Михаил Иванов

и Михаил Фербер

Первое, что хочет сделать любой бизнесмен, работает ли он в России, Италии или любой другой стране, – это увеличить маркетинговый бюджет, чтобы привлечь новых клиентов.

Конечно, в этом есть здравый смысл. Но если вы не задумываетесь о том, что происходит после того, как новый клиент найден, это может вам дорого обойтись. Между тем от уже существующих клиентов можно получить гораздо больше выгоды, и цена такого бизнеса будет намного меньше, чем при постоянном поиске новых рынков сбыта.

Мораль: прежде чем бросаться на поиски новых клиентов, попробуйте превратить покупателей, сделавших у вас одну покупку, в клиентов на всю жизнь.

Данная книга целиком посвящена тому, как этого добиться.

Почему стоит придерживаться такого подхода? Смотрите: если вы преуспеете в превращении случайных покупателей в постоянных клиентов, результаты будут только положительные.

Продавать услуги или товары существующему клиенту намного проще, чем новому. Вы уже установили с ним отношения и знаете его потребности. Чистый результат: ваши расходы на маркетинг снижаются.

Вам не надо будет тратить много сил, времени и средств на то, чтобы ваши клиенты снова выбрали вас. Они скорее прислушаются к вашим предложениям, потому что уже имели положительный опыт общения с вами. (Это зеркальное отражение первого пункта, с аналогичным результатом: повышение прибыли.)

Если клиенты покупают у вас, они не покупают у конкурентов. Превращая случайных покупателей в клиентов на всю жизнь, вы выигрываете, а ваши конкуренты, которые не делают этого, проигрывают.

Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Вы уже установили хорошие отношения, и покупателям легче заплатить немного больше вам, чем тратить время на поиски другой компании, которая сможет обслужить их на таком же высоком уровне.

Они с большей готовностью попробуют и другие ваши продукты и услуги. Вы находитесь в более выгодном положении, чем другие фирмы, с которыми они не имели дела. Доверие, которое вы завоевали изначально, распространится и на другие ваши предложения.

Как видите, нацеленность на продажу существующим клиентам является гораздо более результативной и менее затратной маркетинговой стратегией, чем поиск новых покупателей.

Почему же такого подхода не придерживается большинство маркетологов? Тому есть целый ряд причин, начиная с того, что многие просто ориентированы только на новые сделки – то есть в принципе способны думать только о расширении рынков сбыта, – и заканчивая скукой: «Мы уже давно работаем с этим человеком (или компанией), хочется чего-то новенького».

Но надо понять, что, если вы не пытаетесь претендовать на длительные отношения с вашим клиентом, вы теряете на этом деньги. И возможно, большие деньги.

Давайте рассмотрим простой пример из моего бизнеса. Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины – 25 000 долларов. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 долларов (без учета инфляции, в долларах 2005 года). Кроме того, на обслуживание машины (от замены масла до ремонта помятых крыльев) клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 долларов, и в сумме – 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь.

Теперь представим, что человек купил у нас машину за 25 000 долларов и больше никогда не появлялся, потому что ему у нас не понравилось. Разница в прибыли – 307 500 долларов. Сколько рекламы надо разместить и сколько распродаж провести, чтобы заработать 307 500?

Трудно представить себе маркетинговую кампанию, которая способна принести такой же доход, какой вы можете получить, убедив вашего существующего клиента покупать только у вас. Вспомните об этом, верстая ваш маркетинговый бюджет. Вместо того чтобы запустить несколько новых программ для привлечения новых покупателей, почему бы не убедиться в том, что вы максимально удовлетворяете потребности существующих клиентов?

Вы спрашиваете, какой первый шаг сделать? В течение следующей недели позвоните 10 клиентам, приносящим вам наибольший процент дохода, поблагодарите их и начните обсуждение того, как вы можете сделать их жизнь легче.

Карл Сьюэлл

В этой необычной книге есть целый раздел – четыре главы, – посвященный выяснению того, чего хочет клиент. Есть глава, посвященная туалетам, а вернее, их воздействию на восприятие клиента. И еще в одной главе речь идет исключительно о вывесках и указателях.

И обо всем этом говорит человек, который увеличил свой бизнес с 10 млн долларов в 1968 году до 250 млн долларов сегодня, с прибылью, выросшей в такой же пропорции. Карл Сьюэлл продает автомобили: «Кадиллаки», «Лексусы», «Хендай» и «Шевроле». Показатели удовлетворенности его клиентов невероятно велики. Он не только возглавляет различного рода рейтинги – он каждый раз вносит все новые оттенки в понятие «лучший».

Customers For Life

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

© Carl Sewell, 1998

© Иванов М.С. Фербер М.В., перевод на русский язык, 2005

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

© Дизайн обложки. Студия Артемия Лебедева, 2005

Игорь Манн

Глеб Архангельский

Элияху Голдратт

Верн Харниш

Эта книга впервые вышла в 1990 году в США и выдержала несколько переизданий. Мы берем на себя смелость утверждать, что в данный момент среди изданных в России книг нет ничего лучшего на тему привлечения и удержания клиентов.

Хотя автор, Карл Сьюэлл, занимается продажей дорогих автомобилей, его советы подходят не только тем, кто работает с VIP-клиентами: даже продавая копеечные товары, вы можете (и должны!) бороться за то, чтобы их покупали именно у вас, а не у конкурентов.

По нашим наблюдениям, не менее 80 % российского бизнеса рассчитано скорее на одноразовые продажи, чем на длительное удержание клиента. 80 % из оставшихся 20 % хочет удержать клиента надолго, но пользуется для этого «механическими» системами поддержания лояльности (призы, дисконтные карты и т. п.).

У Сьюэлла иной подход: во-первых, он считает первоочередной задачей именно удержание клиента, а во-вторых – что сделать это можно только при помощи установления человеческих, эмоциональных связей.

В книге есть как изложение фундаментальных основ предпринимательства, так и описание конкретной цельной действующей системы удержания клиентов – на примере (естественно) того бизнеса, которым занимается Карл. Эта система так продуманна и универсальна, что подходит практически для любой сферы деятельности.

Мы давно начали применять его идеи и можем с уверенностью сказать, что они работают.

Игорь Манн,

Михаил Иванов

и Михаил Фербер

Первое, что хочет сделать любой бизнесмен, работает ли он в России, Италии или любой другой стране, – это увеличить маркетинговый бюджет, чтобы привлечь новых клиентов.

Конечно, в этом есть здравый смысл. Но если вы не задумываетесь о том, что происходит после того, как новый клиент найден, это может вам дорого обойтись. Между тем от уже существующих клиентов можно получить гораздо больше выгоды, и цена такого бизнеса будет намного меньше, чем при постоянном поиске новых рынков сбыта.

Мораль: прежде чем бросаться на поиски новых клиентов, попробуйте превратить покупателей, сделавших у вас одну покупку, в клиентов на всю жизнь.

Данная книга целиком посвящена тому, как этого добиться.

Почему стоит придерживаться такого подхода? Смотрите: если вы преуспеете в превращении случайных покупателей в постоянных клиентов, результаты будут только положительные.

Продавать услуги или товары существующему клиенту намного проще, чем новому. Вы уже установили с ним отношения и знаете его потребности. Чистый результат: ваши расходы на маркетинг снижаются.

Вам не надо будет тратить много сил, времени и средств на то, чтобы ваши клиенты снова выбрали вас. Они скорее прислушаются к вашим предложениям, потому что уже имели положительный опыт общения с вами. (Это зеркальное отражение первого пункта, с аналогичным результатом: повышение прибыли.)

Если клиенты покупают у вас, они не покупают у конкурентов. Превращая случайных покупателей в клиентов на всю жизнь, вы выигрываете, а ваши конкуренты, которые не делают этого, проигрывают.

Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Вы уже установили хорошие отношения, и покупателям легче заплатить немного больше вам, чем тратить время на поиски другой компании, которая сможет обслужить их на таком же высоком уровне.

Они с большей готовностью попробуют и другие ваши продукты и услуги. Вы находитесь в более выгодном положении, чем другие фирмы, с которыми они не имели дела. Доверие, которое вы завоевали изначально, распространится и на другие ваши предложения.

Как видите, нацеленность на продажу существующим клиентам является гораздо более результативной и менее затратной маркетинговой стратегией, чем поиск новых покупателей.

Почему же такого подхода не придерживается большинство маркетологов? Тому есть целый ряд причин, начиная с того, что многие просто ориентированы только на новые сделки – то есть в принципе способны думать только о расширении рынков сбыта, – и заканчивая скукой: «Мы уже давно работаем с этим человеком (или компанией), хочется чего-то новенького».

Но надо понять, что, если вы не пытаетесь претендовать на длительные отношения с вашим клиентом, вы теряете на этом деньги. И возможно, большие деньги.

Давайте рассмотрим простой пример из моего бизнеса. Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины – 25 000 долларов. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 долларов (без учета инфляции, в долларах 2005 года). Кроме того, на обслуживание машины (от замены масла до ремонта помятых крыльев) клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 долларов, и в сумме – 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь.

Теперь представим, что человек купил у нас машину за 25 000 долларов и больше никогда не появлялся, потому что ему у нас не понравилось. Разница в прибыли – 307 500 долларов. Сколько рекламы надо разместить и сколько распродаж провести, чтобы заработать 307 500?

Трудно представить себе маркетинговую кампанию, которая способна принести такой же доход, какой вы можете получить, убедив вашего существующего клиента покупать только у вас. Вспомните об этом, верстая ваш маркетинговый бюджет. Вместо того чтобы запустить несколько новых программ для привлечения новых покупателей, почему бы не убедиться в том, что вы максимально удовлетворяете потребности существующих клиентов?

Вы спрашиваете, какой первый шаг сделать? В течение следующей недели позвоните 10 клиентам, приносящим вам наибольший процент дохода, поблагодарите их и начните обсуждение того, как вы можете сделать их жизнь легче.

Карл Сьюэлл

В этой необычной книге есть целый раздел – четыре главы, – посвященный выяснению того, чего хочет клиент. Есть глава, посвященная туалетам, а вернее, их воздействию на восприятие клиента. И еще в одной главе речь идет исключительно о вывесках и указателях.

И обо всем этом говорит человек, который увеличил свой бизнес с 10 млн долларов в 1968 году до 250 млн долларов сегодня, с прибылью, выросшей в такой же пропорции. Карл Сьюэлл продает автомобили: «Кадиллаки», «Лексусы», «Хендай» и «Шевроле». Показатели удовлетворенности его клиентов невероятно велики. Он не только возглавляет различного рода рейтинги – он каждый раз вносит все новые оттенки в понятие «лучший».

Прежде чем перейти к обзору этой книги, стоит напомнить что книги влияют на ваше будущее . Так что если вы хотите развиваться в бизнесе или в целом, в жизни – читайте книги.

Меню статьи:

Карл и Пол: несколько слов об авторах книги

Карл Сьюэлл известен прежде всего как успешный бизнесмен, создавший одну из лучших автодилерских компаний США. За 30 лет ему удалось сделать практически невозможное – увеличить стоимость своего бизнеса с 10 млн до 250 млн долларов, в такой же пропорции возросла и прибыль компании. Карл говорит, что все очень просто – он лишь тщательно работал над привлечением и удержанием клиентов. Его вечный девиз – “Делай то, что обещал, и делай это с первого раза”.

К примеру, сервисный отдел компании Сьюэлла первым стал предоставлять клиентам временное авто на тот период, пока его машина находится в ремонте. Более того, сотрудники компании специально подгоняют авто под дом заказчика. Вот вам яркий пример клиентоориентированности.

Пол Браун выступил в роли соавтора книги. Будучи профессиональным писателем, он зарекомендовал себя как знатока бизнес-тематики. Помимо работы над “Клиентами на всю жизнь”, он знаменит длительным сотрудничеством с The New York Times и бизнесменом Марком Стивенсом в работе над книгой “Ваш маркетинг – отстой!”.

Браун искренне восхищен Карлом Сьюэллом, его идеями и многолетним трудом, а книгу писатель называет “необычной”, “ошеломляющем” и даже “домашней”. Последний эпитет “Клиенты на всю жизнь” заслужили благодаря простой и невероятно красочной манере Сьюэлла-повествователя. Он не стремится поучать, сыпать специальными терминами и разрисовывать страницы мудреными графиками. Он говорит о будничном, много шутит, но за всем этим скрываются серьезные вещи и ежедневный кропотливый труд.

“Эта книга настолько же серьезна и рассудительна, насколько она увлекательна и весела. У нее простой язык, но главная мысль вовсе не проста”.

Основная идея книги, или зачем бизнесу постоянные клиенты?

Карл Сьюэлл твердо убежден, что удержание клиентов и последующее превращение их в постоянных является залогом успешного бизнеса, в то время как вечная погоня за новыми клиентами может загнать ваше дело в тупик. Идея удержания клиентов по Сьюэллу зиждется в первую очередь на установлении “человеческих, эмоциональных связей”. Автор выделяет ряд весьма убедительных преимуществ работы с постоянными покупателями:

1. Продавать услуги существующему клиенту намного проще, он уже знает вас и ваш товар, а следовательно ваши расходы на маркетинг значительно снижаются.
2. Вы не тратите много сил и ресурсов на ежечасное убеждение клиента выбрать именно вас. Главное, чтобы опыт сотрудничества с вами был положительным, держите марку и тогда у людей не возникнет необходимость искать кого-то другого.
3. Вы получаете огромное преимущество над конкурентами, которые не превращают покупателей в клиентов на всю жизнь, ведь ваша аудитория никогда не воспользуется их услугами.
4. Незначительные колебания цены не повлияют на постоянных клиентов. Проверено – человек лучше немного переплатит, нежели обратится к незнакомому поставщику товаров или услуг.
5. Существующие клиенты благосклонно реагируют на новинки, они охотно приобретут дополнительные товары у вас (например, чай или кофе при покупке бутилированной воды, сувениры и открытки при заказе цветов и т. п.).

Даже тезисный перечень основных преимуществ работы с постоянными клиентами доказывает, что с маркетинговой точки зрения такое сотрудничество окажется более прибыльным, продуктивным и… простым. Так, может, стоит отказаться от импульсивных одноразовых продаж и начать строить долгосрочные отношения со своими клиентами? Никто не утверждает, что будет легко, однако долгий путь, который вы преодолеете, того стоит. Книга “Клиенты на всю жизнь” станет вашим руководством на этом пути, ведь опыт ее автора полезен для любого бизнеса.

“Системы, а не улыбки. То, что вы говорите “пожалуйста” и “спасибо”, вовсе не гарантирует того, что вы делаете работу правильно с первого раза. Только системный подход может гарантировать это”.

Основные положения книги

Книга состоит из предисловий, написанных издателями и самими Сьюэллом и Питерсом, введения, одиннадцати частей и послесловия от известного бизнесмена Стенли Маркуса.

Во введении авторы дотошно растолковывают, что скрывает в себе понятие “хороший сервис”. Хороший сервис, по утверждению Сьюэлла-Питерса, в первую очередь вызван спросом. Современный человек искушен хорошим сервисом, он много путешествует, ему есть с чем сравнить. А главное, люди готовы платить за качественные услуги. Приготовьтесь к проблемам, которые ждут вас на пути формирования своего идеального сервиса. В их числе:

• склонность обещать слишком много;
• необходимость глобальных улучшений (частичные изменения имеют краткосрочный эффект либо могут и вовсе пройти незамеченными);
• ценность времени (умение предоставлять услуги качественно и БЫСТРО);
• умение угадывать желания вашей аудитории, опережая при этом конкурентов;
• постоянное усовершенствование (ваш бизнес не может быть статичным, успех – это непрерывное развитие и поиск).

По ходу своего назидательного повествования авторы учат тому, как:

• слышать клиента и предоставлять ему именно то, что он хочет;
• всегда оказывать хорошие услуги;
• нанимать и “воспитывать” лучших сотрудников;
• анализировать результаты работы и делать работу над ошибками;
• устанавливать уровень оплаты труда, чтобы получать полную отдачу и хороший сервис;
• быть руководителем и образцом для подражания;
• учитывать каждую мелочь во время общения с клиентом;
• выбирать продукцию, которую легко продавать;
• использовать положительный опыт других компаний;
• создавать индивидуальный имидж;
• сделать так, чтобы клиенты возвращались.

“Заставляйте их возвращаться. Спрашивайте клиентов о том, чего они хотят, и давайте им это снова и снова”

Карла Сьюэлла

Особый интерес представляют так называемые “десять заповедей” для обслуживания клиентов, которые Сьюэлл и его соавтор поместили во вступительной части книги. Их можно распечатать и повесить на стену над рабочим столом или вложить в ежедневник. Пускай эти простые правила всегда вас мотивируют и напоминают о прочитанной книге.

1. Первая заповедь как раз говорит о том, как заставить клиентов вернуться – нужно лишь делать то, что они хотят и слышать их потребности.
2. Вторая заповедь призывает к системному подходу в выстраивании сервис-стратегии.
3. Третья учит ориентироваться в первую очередь на действия, а не на обещания.
4. Четвертая гласит “Когда ваш клиент о чем-то просит, ваш ответ всегда “Да”.
5. Пятая – “Увольте ваших контролеров и весь департамент отношений с клиентами”.
6. Шестая заставляет задуматься о том, что отсутствие жалоб со стороны клиентов – тоже сигнал для изменений, возможно, вы уже долгое время статичны.
7. Седьмая – “Измеряйте все”.
8. Восьмая призывает не забывать о достойной оплате труда для своих сотрудников.
9. Девятая – “Ваша мама была права. Демонстрируйте уважение к людям”.
10. Десятая – пользуйтесь опытом успешных компаний, воплощайте их идеи в жизнь в усовершенствованном виде.

Следуйте заповедям, читайте “Клиентов на всю жизнь” и да будет вам процветание!

Для кого эта книга : для владельцев больших и малых бизнесов, консультантов по управлению, генеральных, коммерческих, маркетинговых директоров, руководителей отделов обучения и тех, кто хочет стать успешным и открыть свое дело.

Если развитие в бизнесе это не единственное что вас интересует, рекомендуем прочитать подборку 10 лучших книг по психологии .

“Клиенты на всю жизнь” – мастхев книга для бизнесменов